2012.3.23【海外市場】
［調査］自動車ブランドは、中国の消費者を取り込むためには新しいルールに従わなければなりません。
世界の自動車市場の成長率がわずか3.5%という期待はずれの年であることを受けて[1]、TNSは最新の調査から得られた知見を発表しました。これは、国際的な自動車ブランドが、急速に成長する東アジア市場（ここでは中国のこと）において強力な足掛かりを得る助けとなりうるものといえます。
『The Automotive Path to Purchase Study （以下TAPPSと略）』は、消費者の意思決定を左右するあらゆる影響（要因）を追跡し、自動車の購買プロセスを世界で初めて即時に分析するものです。
中国の結果からわかることは、ブランディングが弱く、購買プロセスを完全に理解していないと、世界最大の自動車市場におけるプレゼンスを作ろうと多くの企業がいくら努力しても、それは良い結果をもたらさないということです。
TNSのグローバル開発ディレクターであるAndy Turtonは言います。「中国は、自動車メーカーに非常に大きな成長機会を提示してくれます。しかし、この広大な異質の市場には、自動車の購入者の購入までの道筋に様々な異なる影響（要因）が存在します。初めてこれらの記録をリアルタイムで取り、自動車ブランドが、- 購入までの旅路のあらゆる段階において適切な方法で消費者をターゲッティングしているか確認しつつ -、中国市場によりよい形で参入する新たなレベルの精度（の情報）を提供します」。
470のモデルが競り合う中国では、宣伝活動はどこでも見られます。しかし、TAPPSが示すのは、次のようなことです。すなわち、もし、メーカーが、中国の消費者が新車を買う方法や、これがより成熟した市場とどう異なるのかを理解するのに時間を取らないならば、このような努力は損なわれるかもしれません。
6ヶ月間にわたって184都市1,200人以上の自動車の購入者と継続的かつ双方向の会話を実施し、得られたTAPPSの知見は、中国におけるプレゼンスを高めたい自動車メーカーに5つの新しいルールを提示します。
1．ディーラーがあなたの新しい親友。
自動車の営業マンに対する西洋の認識、すなわち消費者の費用負担で迅速に利益を上げようとする、を忘れてください。中国では、自動車ディーラーが購買プロセスを通じて最も信頼できるアドバイスの情報源と見なされます。この理由の一つに、中古車市場が最近になってようやくできてきたことがあります。欧米では、信頼がたびたびディーラーと消費者の利害の衝突により損なわれます。顧客にとって公正な取引を保証するために、中国のディーラーネットワークと結びつくことによって、このような信頼を守るメーカーは、配当を享受できるでしょう。
2． 「我々」が、「私」よりも重要。
80%の人々が（商品の）初めての購入者となるような国では、人々は、自動車を選ぶとなると、ソーシャルメディアと同様に友人や家族のアドバイスに大きく依存します。メーカーは、消費者やファンをブランド大使になってもらうよう駆り立てる方法、例えばソーシャルメディアやカスタマーサポートを通して新しいドライバーに実用的なアドバイスを提供すること、を理解する必要があります。現在の車の保有者やファンに欠かせなくなっているのは、ブランドの認知を強化し、強力なサードパーティの支持を生み出すような鍵です。
3．一旦消費者が探し始めてしまえば、それは遅すぎる。
中国における自動車に対するブランドロイヤリティは低く、最初に自分たちがほしいと思ったものについて固執して考える人は少数派です。実際、四ヶ月経っても、そのような買い物（をする人々）の三分の一は、購入しようと探しているモデルや車のタイプを全くわかっていません。しかし、中国における購入にかかる期間の平均は、以前考えられていたよりもはるかに短くなっています。すなわち、消費者の40%が一ヶ月以内に製造元とモデルを決定します。メーカーは、魅力的なブランドストーリーで消費者をひきつける前に彼らは探し始めてしまうのですから、待つ余裕はありません。
4．適切な取引を提供する。
良い取引ができることは、中国の購入者にとって非常に重要です。自動車を購入する際、ヨーロッパでは約40%の人々が割引を受けますが、中国ではそれが80%にもなります。しかし、メーカーは、助成や割引がブランドの品位を損なわないようにしなければなりません。あまりに低価格化してしまえば、消費者は悪い方に解釈しますし、受け入れようとしているブランドよりも価格を気にする人々の市場、すなわちコモディティ市場を作りかねません。
5．デジタルを無視するのであれば、危険を覚悟の上で。
中国の消費者の95%は購買プロセスの中でオンラインソースを使用し、約4分の1はヘビーユーザーとして分類されます。 1-2週間以内に購入する人々は、よりデジタルに親しみ、また、プレミアムブランドを購入しやすい（人々）です。もしメーカーがオンライン上のプレゼンスを高めるために投資していなければ、彼らは市場の有利なセグメントを見逃す恐れがあります。
Turtonは、次のように結論付けています。「この調査でわかったことは、意思決定のスピード、割引を左右するルール、ソーシャルメディアの大きな影響が、ヨーロッパのどの国とも違い、中国での市場力学を作っているということです。中国で最大限に成長する鍵は、購買プロセスの適切な段階で、適切な方法でこれらを活用する方法を深く理解することです」。
[1] Scotiabank International Care Sales Outlook report February 2012
※この記事のオリジナルはこちらです。
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