消費者にリーチできるチャネルの数が増えるにつれ、ブランドはほぼ毎週のように、大量の広告を生み出しています。
その一方でKantar MillWARDBROWNが行っている調査によると、広告に込められたメッセージを消費者が自然に理解できている割合は、たった15％であることがわかっています。
ブランドと消費者との長期に渡る感情的なつながりは、結果的にその製品・サービスの売上向上やビジネスの拡大につながります。製品やサービスの短期的な売上のみにフォーカスした広告作りから、消費者の感情に訴えかけるストーリーテリングを意識した、ブランドの個性を輝かせるためのクリエイティブに切り替えてみましょう。
本日カンターが公開したレポートは、消費者の心に強く印象づける、インパクトのある広告クリエイティブのための５つの要素をまとめています。
レポートのダウンロードはこちらから
「Z世代」と呼ばれる新しい世代が成人をむかえ、徐々に購買力を持ちつつあります。
Z世代 はポスト・ミレニアル世代、センタニアル世代とも呼ばれており、スマートフォンと共に育ってきた一番最初の世代ということで世界的にマーケターの関心を集めています。Y世代(ミレニアル)やX世代（ベビーバースト）に比べメディアに対する態度や行動にどのような違いがあるのか、そして、メディアプランニングやクリエイティブ制作をしていく上でどの程度、この違いを考慮に入れるべきかという課題が目前まで迫っているからです。
この世代の移り替わりと同時に、メディアの断片化はマーケターに最適なチャネル選定やクリエイティブアイデア開発を追い打ちをかけています。特に動画、モバイル、ソーシャルといった新しいフォーマットの選択肢が急増している中で、それぞれの有効性を検証することは大きな課題です。
カンターが、2015年10月に発表した前回のAdReaction Videoでは、動画に焦点を置き、日本人がまだまだテレビを中心に動画を消費しているものの、デジタルでの消費も増えてきていること、そして、デジタル動画広告はテレビ広告に比べると否定的に受け止められていることを明らかにしました。また、そんな状況の中でもなぜ今後デジタルやモバイルに適応していかないといけないのか、どのように適応していくべきなのかについて提言を行いました。
今回発表するAdReactionでは、世代を横断的に見た時に、どのように対応していけば広告は受け入れてもらえるのか、そして、いつ・どこでそれぞれの世代は肯定的な反応を示すのかが詳しく書かれています。又、マーケターに向けた広告回避に打ち勝つ戦略法や世代に応じたクリエイティブに関する実践的なアドバイスも含まれています。
最新版「AdReaction (アド・リアクション)」日本レポートは、以下よりご覧ください。
■日本語レポート
■英語レポート
尚、ケーススタディを含む詳細は、対面でのご案内とさせていただいております。
ご希望の方はこちらまでご連絡ください。
カンター・ジャパン
広報 / 川井
カンター・フェルメール(Kantar Vermeer)が実施した「インサイト2020調査」（Insight 2020）が、2月10日発売のDIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー３月号に特集記事として取り上げられております。
時代の移り変わりとともに、ビジネス環境も変わり、企業やブランドの顧客起点の成長（＝Customer Centric Growth）が優位性につながる時代になりました。多くの優良企業は、顧客データからインサイトを導き分析することの必要性、そこから戦略を構築する能力がカギを握っていることを認識しています。「インサイトエンジン」と呼んでいるこの能力をフルに活用しているユニリーバの成功事例を引きながら、優れたインサイトエンジンに備わった10の特徴を解説しています。
【Article Information】
Published on February 10th, 2017
Issue: 3月号 2017
Pages: 78 - 93
■Insight 2020調査概要
「インサイト2020調査」（Insight 2020）は、顧客起点の成長（＝Customer Centric Growth）を索引し、グローバル・マーケティング・リーダーシップの先駆けとなる、グローバル調査です。本調査は、2014年に行われた「マーケティング2020」（Marketing2020）*の続章となります。「マーケティング2020」（Marketing2020）では、業績を上げている優良な企業やブランドの組織が、ビッグインサイト、意義あるポジショニング、そして全方位的体験を通して事業成長を遂げていることが明らかになりました。これに続く、「インサイト2020調査」（Insight 2020）では更に踏み込んで、インサイト＆分析のリーダーに向けた戦略的枠組み、実践的なガイドライン、ケーススタディを提供することを目的としています。
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* 250名以上のCMO、92の国・地域から1万人以上のマーケッターにアンケートした包括的調査
※本文を引用される場合は、出典が「カンター・ジャパン」であることを明記してください。
カンター・ジャパン 広報
本リリースでは、日本における上記3世代についてのデータと分析結果をもとに、今後注視されるであろうＺ世代がマーケターにもたらす課題と、攻略するためのTIPSをご紹介いたします。
■日本のＺ世代の関心を引きつけるために
Ｚ世代は、生まれたときからデジタルに囲まれて成長してきた「デジタルネイティブ」で、日本では67％が モバイルを「1日に1時間以上利用する」と答えており（Ｙ世代は57％、Ｘ世代は29％）、多くの時間をモバイル機器に費やし、ラップトップからモバイルへのシフトが他の世代と比べて顕著に見られます。屋外に出る機会もこの世代の特徴であり、モバイルと連動させてメディアシナジー効果を期待するような取り組みも考えられます。また、日本では世代に限らずテレビの利用も多く、Ｚ世代の71%が「1日に1時間以上テレビを見ている」という結果が特徴的です。では、ブランド広告が、このＺ世代に少しでも強い印象を残し、好感を得るにはどうすればよいのでしょうか。
TIPS１ ユーザーそれぞれのオンライン空間を尊重すること：
Z世代はデジタル上の広告に最も懐疑的な世代と言えます。モバイル用の動画リワード広告を好ましいと捉え、スキップできないプリロール広告やバナー内の自動再生広告などの侵入的広告には否定的な態度が目立ちます。広告ブロッカーの利用率が最も高いＹ世代に牽引され、Ｚ世代もまた広告をブロックするためのソフトウェアを使い始めています。さらに、他の世代以上に待つことを好まないＺ世代は調査データによると、動画広告の時間は10秒以内のものを好み、20秒までが許容範囲となります。
TIPS２ 創造的なアプローチが違いをもたらす：
「広告がどんな要素を持っていると肯定的に受け止められるか」を聞いた回答が下図になります。日本のＺ世代が良い音楽を要素として持っている広告に対して、他の世代よりも好意的だと答えています。また、Ｚ世代の30％が「音楽のある環境で広告の印象が良くなる」と答えているデータもあり、音楽が広告の受容性に与える影響が大きいことがわかります。さらに、この世代は何かを作り上げる過程に関わったり、さらにその結果を見ることができたりするようなユーザー参加型の広告に魅力を感じています。「広告の受け手が次に起こることに投票する」または「広告の受け手が自分で決定する」といった、受け手が次に起こることを方向付けることができるような手法をとるブランドを、より好ましいと捉えているようです。
TIPS３ これまで以上にソーシャルな世代であることを理解する：
Ｚ世代は、費やす時間においても、利用しているプラットフォームの数という点でも、ソーシャルメディアのヘビーユーザーと言えます。グローバルデータでは、Facebook やYouTubeはもちろん、Instagramや Twitter、Snapchatも含まれていますが、日本のZ世代においては、YouTubeとTwitter の利用率に高く表れています。
■まとめ
総合的に見ると、Ｚ世代はたくさんの選択肢の中から、好きな時間に好きなコンテンツを視聴するオンデマンドの世界で育っています。こうした背景は、彼らの広告に対する好感に顕著に反映されることになります。ブランドからの情報を好むＸ世代、他のユーザーのレビューやソーシャルメディアからの情報を好むＹ世代に対して、Ｚ世代は、自分が参加できるブランドのイベントやソーシャルメディアのフィード、セレブリティが薦めているかどうか、といったことをより重視する傾向がグローバルレポートでは見受けられます。世代の特色は一枚岩ではないものの、その世代の育った背景や嗜好、デジタル技術へのアクセスの仕方などが独特の態度や行動を生み、マーケターに対して新たなマーケティング課題を呈するのです。Ｘ世代からY世代、そしてＺ世代と、若年層になるにつれ広告への好感が得にくくなるなか、最も広告に対して批判的なＺ世代への考慮と施策は、最終的に彼らの関心を引き付ける広告を作ることにつながるはずです。
■ グローバルレポート『AdReaction---Engaging across generations』はこちらからダウンロードが可能です。
■調査概要
【調査名称】『AdReaction』（2016年アド・リアクション調査）
【調査実施会社】カンター・ミルウォード・ブラウン
【調査方法】
スマートフォン、もしくはタブレットによる調査 （以下も含む）
*アメリカ・ドイツ・中国のＺ世代に対する質的調査
*１０か国のテレビおよびデジタルプラットフォームで31のテレビ広告テスト
【調査対象】
16歳から49歳のマルチスクリーンユーザー。マルチスクリーンユーザーとは、テレビを所有（又は使用）し、
かつスマートフォン又はタブレットを所有（又は使用）している人
【対象者数】約16,000名（39ヵ国）
うち、日本での調査対象者数は600名
Z世代 (16-19歳) = 154
Y世代 (20-34歳) = 220
X世代 (35-49歳) = 226
【調査国】
AFRICA & MIDDLE EAST ： エジプト,イスラエル,サウジアラビア,南アフリカ
ASIA ： オーストラリア,中国,香港,インド,インドネシア,日本,韓国,フィリピン,台湾,タイ,ベトナム
C&E EUROPE ： クロアチア, チェコ, ギリシャ,ハンガリー,ポーランド,ルーマニア,ロシア, スロバキア,トルコ
WESTERN EUROPE ： ベルギー,フランス,ドイツ,アイルランド,イタリア,オランダ,スペイン,イギリス
LATAM ： アルゼンチン,ブラジル,チリ,コロンビア,メキシコ
NORTH AMERICA ： カナダ,アメリカ
※本文を引用される場合は、出典が「カンター・ジャパン」であることを明記してください。
本リリースに関するお問い合わせ先
株式会社カンター・ジャパン
広報 / 川井
Tel：03-6859-4254
E-mail：Marketing@kantar.co.jp
※プレスリリース全文（PDF)はこちら
株式会社カンター・ジャパン
広報 / 川井 禮奈
Tel：03-6859-4254
E-mail：Marketing@kantar.co.jp
マーケターが知っておくべき、デジタルトレンド６選
優先課題はZ世代
カンターは、企業のブランド強化をサポートするため、2017年のデジタル・メディア年間予測を発表いたしました。Kantar Millward Brownは9年連続でこの予測を実施しており、今マーケターが何に注力するべきかを指南するものとして、来年度の課題やチャンスを分かりやすくガイドしたものをクライアントに提供しています。
2017年は、ポストミレニアル世代やセンタニアル世代とも呼ばれる「Z世代」のニーズ、願望、行動を迅速に理解することがマーケティングにおいて最重要項目となります。デジタルマーケティングにおいても毎年新しい課題が生まれますが、常にあらゆるものがインターネットで繋がった世界で育ってきた史上初のデジタルネイティブと言われるＺ世代の登場によって、これまでの世代とは異なる消費者として、より世代を重視する動きが生まれることになります。
Z世代は、1997年から2011年生まれの世代のことで、その数は20億人にも上り、世界の人口の約27%を占めています。デジタル利用者の数が急激に増え、モバイルファーストの動きが高まり、世界的な経済危機の後に続く時代へと突入している今、消費者の生活に寄り添うようなブランドを求める声が新たに生まれることになるはずだと、Kantar Millward Brownのメディア・デジタル担当グローバル ブランド ディレクターのDuncan Southgateは語ります。
「Ｚ世代は、ミレニアル世代よりもずっと感情に訴えかける語り口や音楽に合わせたメッセージに反応する世代であるため、これによってすべての人の五感に響くような創造力を実現する新たな機会が生まれることにもなります。そのためには、ブランドのコンテンツに関して新しいアプローチが必要になります。新たな創造性が求められている今という時代を考えたとき、マーケターは、特に最初に目にするモバイル上で、Z世代やその他の消費者が『うっとうしい』、『押しつけがましい』と感じるのはどのような形のものなのかをじっくりと観察する必要があります。また、あらゆるタッチポイントで変わらないシームレスなブランド体験を提供することも重要となります。」
これらすべてを実現するためには、消費者や一貫したブランド体験について、総合的なひとつのコンセプトを打ち出さなければなりません。そのための新しいアイデアを生み出すのには相当な時間とコストをかけなくてはいけないかもしれませんし、すでに地位を確立しているブランドでも、これから何年もかけて構造やデータ管理に重点的に取り組んでいくことが必要でしょう。
マーケターにとって、2017年はＺ世代のニュアンスを理解しこの世代に対して優先的に取り組むこと、そのためにトーンに重点を置き、最もインパクトと影響力があるタッチポイントを探りながら一貫したブランド体験を提供することを目標にすべきではないでしょうか。
Kantar Millward Brown is a leading global research agency specializing in advertising effectiveness, strategic communication, media and brand equity research. The company helps clients grow great brands through comprehensive research-based qualitative and quantitative solutions. Part of Kantar, WPP's data investment management division, Kantar Millward Brown operates in more than 55 countries.
Learn more at www.millwardbrown.com.
【Contact】
Alastair Ray
Eureka Communications
Tel: +44 (0)1420 564346
Email: alastair@eurekacomms.co.uk
Kantar Japan 広報
川井 禮奈 Marketing@kantar.co.jp
Tel: 03-6859-4254
iOS（アイオーエス）販売シェア、米国は早くもプラスの影響あり
国内は、契約キャリアや利用ブランドの流動化が高まる兆し
市場調査会社の株式会社カンター・ジャパン（本社：東京都渋谷区、代表取締役社長：大竹秀彦）は、世界の携帯電話・スマートフォンおよびタブレット機器の購買・使用動向調査（名称：「カンター・ワールドパネル・コムテック（略：コムテック調査）」）を毎月実施しており、そのデータやレポートを販売しています。
2016年7月から9月にかけて3か月間の同調査の最新スマートフォン販売データを見ると、9月のiOS（アイオーエス）新機種iPhone7、iPhone7 Plusの発売後、米国のiOS（アイオーエス）販売シェアには早くも影響があり、前年同期比5.2％増となりましたが、日本を含め、その他の国のiOS（アイオーエス）販売シェアについては大幅な増加とはなりませんでした。
国内の変化としては、MVNO（仮想通信事業者）の増加とSIMフリースマホの認知により、スマートフォン利用者の流動が高まっていることが挙げられます。ここでは、キャリア別、ブランド別の販売シェアの変化に着目し、まだわずかながらも増加傾向にある新規勢力の成長をデータとともにご紹介します。
■日本の7-9月のiPhone（アイフォーン）販売シェアは37.4%、Android(アンドロイド)は61.7％
国内でも9月16日にiOS（アイオーエス）新機種iPhone7、iPhone7 Plusが発売されましたが、前述の米国のような影響はなく、昨年と同様全体の4割弱にとどまりました。但し、Apple（アップル）は、日本でもサービスを開始した「Apple Pay」での取引が急成長していると言われています。非接触決済（いわゆるおサイフケータイ）が広く浸透している日本では、ハードウェアよりもサービスの面で、Apple（アップル）のさらなる成長はあるのかもしれません。
過去1ヵ月の間にスマートフォンを新規契約、又は機種変更した人にその機種を回答してもらい、オペレーティングシステム（OS）別の割合を算出しています。
※対象者が実際にスマートフォンを購入した時期は、ほぼ調査時期と同じです。
■MVNO（仮想通信事業者）の増加とSIMフリースマホの認知：国内状況
国内では、通信事業者間での競争がハードになる一方、固定キャリアが強く、NTT、KDDI、Softbankの大手3社グループに集約されていました。近年、新たな動きとして、MVNO（仮想通信事業者）の増加、SIMフリースマホの認知、浸透が進み、今回の調査データにも消費者が利用するキャリアや端末ブランドの流動性の高まりが顕著に表れています。2015年5月から始まったSIMロックの解除義務化により、端末を契約事業者の回線でしか使えないようにするSIMロックが解除され、消費者はお気に入りの端末モデルの契約先を各キャリアのサービスメニューによって選択することができるようになり（端末によっては、キャリアが固定されている場合もあり）、この1年で「その他」のキャリアのシェアは前年期比＋7.7％と大きく増加しているのです。
下のグラフを見ると、調査時期2016年7-9月のMVNO契約者のうち45％もの契約者が、前年は大手3社キャリア(NTT Docomo, au, Softbank) の利用者から流れてきていることが分かります。
MVNO（仮想通信事業者）のキャリアに乗り換える人の選択理由を見てみると、「より安い通話料金/ＳＭＳ」であることが明らかです。 一方、各大手キャリアの選択理由を見ると、ネットワークとの併用割引（インターネット割引）や、家族間通話無料やかけ放題プランなど、MVNOのキャリアにはできない各社それぞれのサービスを提供し、これまでの顧客をつなぎとめている状況です。
また、大手キャリア（NTT Docomo, au, Softbank）の高止まりした携帯料金を引き下げるための国の政策の後押しもあったことから、国内のSIMフリースマホの認知度は一気に高まりました。今や家電量販店の店頭などでも手軽に購入できるようになったSIMフリースマホは日本固有のキャリアによってSIMロックされた端末と違い、格安SIMや海外キャリアのSIMなどが利用できるため、世界で販売されている個性的かつ、コストパフォーマンスに優れた端末の中から自分に合うモデルを選択することができるのです。そこで、国内スマートフォン販売シェアを各端末ブランド別に前年と比較してみました。下図のブランドシェアからは、アンドロイド搭載の各ブランドの増減が見られますが、それよりも特徴的なのは、「その他」のブランドが販売数を6.5％も上げていることで、その内訳上位は、SIMフリースマホ市場を牽引するHuawei(ファーウェイ) 4.1％、次に Freetel（フリーテル）2.6％が続いています。
■世界のスマートフォンOS別販売シェア 海外状況
2016年第３四半期も、Android(アンドロイド)と iOS（アイオーエス）は、世界各国で販売シェアの接戦を繰り広げています。中国都市部では、今期、Android(アンドロイド)が85.3％という、同市場歴代2位という高いシェアを占めています。ただ、この数字はiOS（アイオーエス）新機種iPhone7、iPhone7 Plusの供給が制約されている背景を考慮すると、供給が需要に追い付くようになれば形勢転換につながるかもしれません。
2016年第３四半期の米国市場シェアは、iOS（アイオーエス）が5.2ポイント上昇し、34.2％となりました。この上昇について、カンター・ワールドパネルのコンシューマー・インサイト・ディレクター Lauren Guenveurは一時のものであると語っています。「米国のiOS（アイオーエス）シェアの増加においては、iPhone新機種の好調な売れ行きと、9月の米国販売実績で2位となった価格落ちのiPhone6のおかげと言えるが、爆発事故で窮地に立たされたSamsung Galaxy Note7の大規模なリコールの余波も否めない。ただし、この余波も、米国人のスマートフォン選択要因が今なお『お買い得感』であることを踏まえると、これからやってくるクリスマス・ホリデーシーズンの大幅な割引によって、予想されているような悪影響は緩和されるだろう」。
■参照：Kantar World Panel Website
http://www.kantarworldpanel.com/global/News/-iPhone-7-and-7-Plus-Boost-iOS-Share-in-US
■調査概要
カンターは、19 ヵ国の携帯電話・スマートフォンおよびタブレット機器の購買・使用動向を把握し、その情報・分析レポートを企業に提供しています。
調査を実施しているのは、カンター・ワールドパネル社です。
・調査名称： 「カンター・ワールドパネル・コムテック調査」
・調査時期：2016 年7 月から9 月
・調査方法：主にインターネット調査（日本を含む）
・調査対象：16 歳以上の男女（ イギリスは13 歳以上）
・対象者数：10,000 人／月（日本）
・調査国：日本、アメリカ、中国（都市部） 、EU5（ イギリス、ドイツ、フランス、イタリア、スペイン）、オランダ、ポーランド、ノルウェー、デンマーク、スウェーデン、フィンランド、オーストラリア、メキシコ、アルゼンチン、ブラジル、インド
※世界各国のOS販売シェアのデータはこちらでも閲覧できます。
http://www.kantarworldpanel.com/global/smartphone-os-market-share/
※本文を引用される場合は、出典が「カンター・ジャパン」であることを明記してください。
お問い合わせ :
カンター・ジャパン/ 広報
川井 禮奈
Marketing@kantar.co.jp
カンター・ジャパンは、世界57か国、計7万人の消費者を対象に2016年に実施したモバイル・タブレットなどのデジタル機器やデジタル関連サービスの消費・利用動向調査「Connected Life（コネクテッド・ライフ）」のデータやレポートの提供を開始いたします。本調査は、企業の業務分野における消費者行動がどのように変化しているのかを理解するだけにとどまらず、近年様々なタッチポイントが拡大する「コネクテッド・ワールド」におけるブランドや企業のベストな意思決定に貢献いたします。
急増するソーシャルメディア・プラットフォームであるInstagram（インスタグラム）とSnapchat（スナップチャット）、今回は、日本を含むアジア・パシフィック地域における利用実態の公開とともに、これらのソーシャルチャネルの成長をチャンスと捉えるブランドや企業に向けたTIPSをご紹介いたします。
■ 日本、およびアジア・パシフィック地域にみる、Instagram とSnapchatの急騰する利用率
アジア・パシフィック地域のスマートフォンユーザーは今や10億人を超えると言われており、文字を必要としない手軽さとモバイル技術の発展により高性能化し続けるスマートフォンのカメラを使って、ユーザーは写真を撮ってすぐに共有することができるInstagramやSnapchatなどの写真共有プラットフォームを利用する機会が年々増えています。Instagramの利用者はマレーシアで最も多く、週1回以上のネットユーザーの73%がInstagramを使って綺麗に編集した写真をフォロワーと共有しています。香港とシンガポールでの人気も高く、それぞれ70%と63%がInstagramを利用しています。
一方、カスタマイズした「消える」写真を送る人気の高まりを受けて、Snapchatもアジア・パシフィック地域各地で利用が伸びています。Snapchatが最も浸透しているのは香港で、利用者は約半数（46%）にのぼります。またシンガポールやマレーシア、ニュージーランド、オーストラリアでは、約3人に1人がSnapchatで写真を送っています。
日本においても、スマートフォンユーザーは5,580万人を超え、週１回以上のネットユーザーの24%がInstagramを、9%がSnapchatを利用しており、前年（2015年）の利用率（Instagram13％、Snapchat4％）と比較してもほぼ倍増となります。
InstagramとSnapchatの人気が上昇しているのはアジアの先進国だけではありません。アジアの開発途上国も遅れをとっておらず、平均すると週1回以上のネットユーザーの40%がInstagramを、13%がSnapchatを利用しています。モバイルが優先されるこうした国々では、多くの人々にとってインターネットへの中心アクセスポイントとなるソーシャルメディアがウェブ経験の全体を占めており、モバイルの浸透率と共にこれらのプラットフォームの利用が急激に増加しているのです。Instagramはこうした国々における主要な写真プラットフォームであり、その利用者はベトナムでは24%、カンボジアでは16%となっています。
■ ユーザーの年齢層
ソーシャルメディアにおける最大のユーザーグループはどのプラットフォームでも若年層ですが、55-65歳の高年層の間でも勢いを増しています。アジア・パシフィック地域の55-65歳の高年層ユーザーの5人に1人（19%）がInstagramを利用しており、これは、昨年同時期に比べて47%もの増加です。瞬間をとらえた写真を共有することへの関心も高まりを見せており55-65歳のSnapchat利用者の割合は9％で、2015年から2%増となっています。これは、日本においても同じ傾向と言えるでしょう。
■ 消費者の関心を引くには、インフルエンサーを活用する
InstagramとSnapchatのようなプラットフォームの台頭は、ブランドや企業にとっては消費者をとらえる新たな機会を意味します。しかし、ブランドは多様化するソーシャルメディアを活用するにあたって、消費者の態度の変化に注意する必要があるのです。2016年の「Connected Life」調査では、日本のインターネットユーザーの約4分の1（23%）が、ブランドが発信したソーシャルメディアの投稿やコンテンツを「積極的に無視」していることが明らかになりました。また、同じく4分の１の（25%）が、すでにオンライン広告に「常に追い回されている」と感じていることを踏まえると、消費者にアドブロッキングモードを使われないよう、ブランドや企業は押しつけがましい印象を与えないようにすることが肝要です。
さらに、同調査では、インフルエンサーとセレブリティが消費者と結び付く鍵を握っていることを明らかになりました。アジア・パシフィック地域の16-24歳のオンラインユーザーの40%、日本においては15％のユーザーが、ブランドについて新聞やブランドの公式サイト、テレビ広告などオフィシャルな情報よりも、他の人がオンラインで言っていることを信用すると答えています。ここでも若者は、インフルエンサー志向の強いグループであり、ブランドが発信する情報よりもブロガーや仲間を信頼しています。年齢の高い世代では、「インフルエンサーのネットワーク」は今もなお友人や家族が中心です。但しこの世代も若年層のトレンドを取り入れていることを考えると、彼らのインスピレーションや情報をソーシャルメディアのインフルエンサーから得ようとするようになる日も近いかもしれません。
■ 増え続けるソーシャルチャネルを、ブランド成長のチャンスに
Instagramは高度な編集機能によって魅力的に見えるように手を加えたイメージ共有の場であり、一方のSnapchatは生の瞬間をとらえたユーモアを伝える場です。大切なのは、消費者の利用を妨げることなく、ブランド側が作ったコンテンツを各プラットフォームでの自然な体験としてシームレスに融合させ、一貫したブランド価値を伝えることです。そのためには、ブランドや企業は各プラットフォーム向けのコンテンツ作成に取り組むことが鍵となります。
TIPS１
ソーシャルチャネルを広告枠として捉えるのではなく、各プラットフォームが消費者にとってどのような場なのかを理解し、プラットフォーム上のニーズにシームレスに結びつくコンテンツ提供の場と捉えること。
TIPS２
インフルエンサーを活用すること。
TIPS３
プラットフォーム上で、一貫したブランド価値を伝え続けること。
詳しくは、カンター・ジャパンまでご相談ください。
※Infographicはこちら
調査概要
■ 調査名称：『Connected Life（コネクテッド・ライフ）』
■ 調査内容：媒体の消費、デバイスインフラ、デジタル活動、時間帯別の使用、調査／購買
（オンライン、オフライン）、回答者プロフィール、分野別タッチポイント、およびオンラインカスタマーサービス。
■ 調査対象：16歳から65歳の週次でインターネットユーザー
■ 調査時期：2016年6月から9月
■ 調査方法：主にインターネット調査（日本含む）。国により対面などオフラインでの調査
■ 対象者数：57ヵ国、約7万人
■ 調査国 ：North America（カナダ・アメリカ）/ South America (アルゼンチン・ブラジル・コロンビア・メキシコ・チリ・ペルー）/ Europe (デンマーク・フィンランド・アイルランド・ノルウェー・スウェーデン・フランス・ルクセンブルク・ギリシャ・イタリア・ポルトガル・スペイン・トルコ・ベルギー・ドイツ・オランダ・スイス・イギリス・チェコ・ハンガリー・ポーランド・ウクライナ・ロシア・スロバキア・ルーマニア）/ Asia Pacific (オーストラリア・中国・香港・インド・インドネシア・日本・マレーシア・ミャンマー・ニュージーランド・フィリピン・シンガポール・韓国・台湾・タイ・ベトナム・カンボジア）/ Middle East & Africa (エジプト・ガーナ・イスラエル・ケニヤ・ナイジェリア・サウジアラビア・南アフリカ共和国・アラブ首長国連邦・モンゴル）
■ 調査実施会社：KANTAR TNS
本リリースに関するお問い合わせ
株式会社カンター・ジャパン
広報 / 川井 Tel：03-6859-4254 E-mail：Marketing@kantar.co.jp
顧客を創造し、育成するためのユニークなターゲティング手法 『KANTARグロースターゲティング』の提供を日本で開始。 注：上記見解は、オフラインコンバージョンを主とするブランド広告主の視点で記載しておりますが、昨今、デジタルマーケティングを牽引してきたダイレクトレスポンスを目的とする広告主（ネットサービス、通販等）においても顧客層の拡大は課題となっています。米国での実績はコンバージョン率5倍増！
市場調査会社の株式会社カンター・ジャパン（本社：東京都渋谷区、代表取締役：大竹 秀彦）は、この度、ターゲティング付加価値ソリューション「Kantar グロースターゲティング」の提供を開始します。Kantar TNS社がもつ独自の消費者セグメンテーション手法「ConversionModel」とクロス・マーケティンググループの株式会社ディーアンドエム（本社：東京都新宿区、代表取締役社長 杉村昌宏 以下D&M社）のオーディエンスデータ提供サービス「Ｃｏｎ-Ｔａ」を連携させることによって、特定のブランドやカテゴリの消費が増うるグロースセグメントを特定し、広いリーチの規模を持って広告配信を行うことが可能になります。
■ 新旧ターゲティング手法の課題
広告主は、アドテクノロジーの発展によって、ターゲットとする消費者が集まるメディアやその広告枠だけではなく、WEB上の行動や、検索、購買情報、メディアの会員情報、位置情報といったさまざまなデータを使って、特定の人に対して広告を届けること（オーディエンスターゲティング）ができるようになりました。
この新しいターゲティング手法は、従来の市場調査によってマーケット全体をセグメンテーションし、心理的なインサイトやターゲットペルソナに基づいてなされるというものとは対照的に、もっぱら広告への反応効率が良く購買に近い層から逆引きでターゲットとしていくという形で活用されています。しかし、アドテクノロジーが普及することで、競合各社も同様にこのような高反応層を狙うようになったため、広告表示単価は上昇し、効率を突き詰めていくとリーチは縮小し、顧客を広げられないという課題に収束します。この段階まで進むと、従来の性・年齢といったリーチの広いターゲティング条件に緩和しても、期待される反応効率は得られず、顧客を広げる活動をデジタル上で継続するにあたっては高度な説明力と組織の理解を要します。（なお、この解決手段の一つとしては、短期的なレスポンス効果ではなく、長期的なブランド効果に着目することが挙げられ、弊社では既にAdIndexDashやCrossMedia Researchといったキャンペーン効果測定ソリューションを提供しています。）
そこで、この「広告への反応効率」と「リーチの確保」というトレードオフを解決するためにデジタルマーケターは、これらを両立できるような新しいデータや新しい技術、メディアを探し回ることになります。しかし、この問題の根本的な原因は、手に入りやすいクリック率や購買率といった行動データがもはやコモディティ化しているということであり、これらのみで最適化をしている限りにおいては、競合に差をつけることが難しい状況にあるということです。実際、行動データの活用で先行していたマーケターの間でも、この先の主戦場は、従来マーケターが大事にしてきた「消費者の気持ち」をどれだけ捉えることができるかというところに戻ってくるのではないかという考えがあるようです*。
*warc: Don't rely on data alone, say brands
*WSJ: P&G to Scale Back Targeted Facebook Ads
市場調査は、まさにその「消費者の気持ち」を理解するためのものであり、コミュニケーション戦略のための調査においては、ターゲットペルソナを詳細に描き、どのようなメッセージをどのように表現し、また、カスタマージャーニーのどこでどのようなコンテキストで伝えるのが良いかを考えるための材料を提供してきました。しかし、調査にも課題があります。最も顕著な例として、それら詳細に描かれたターゲット像や付加情報は、従来マスメディアのメディアプラン二ングという実行フェーズに入ると、性別や年齢といった主な基本属性に置き換わってしまい、市場調査で得られたさまざまな情報価値は大きく損なわれてしまうという点が挙げられます。
▽ 新旧ターゲティング手法の課題
■ KANTARのソリューション：顧客創造と育成のための"グロースターゲティング"
これらの課題に対して、私たちは市場調査とアドテクノロジーの長所を結びつけたユニークなソリューションを提供します。市場調査を通じて「消費者の気持ち」を汲み取り、市場全体の中から「既存顧客の中で購買が増えうる層」、と「競合ユーザーの中で自社ブランドに流入しうる層」をグロースセグメントとして判別します。そして、アドテクノロジーを活用して、このグロースセグメントに対して、情報価値を損なわずに直接的にリーチすることを可能にします。
グロースセグメントの判別にはKantarグループが持つConversion Modelという分析手法を用います。Conversion Modelは、購買行動のみを観察していると突発的に起こっているように見えるブランドスイッチやカテゴリスイッチを、心理的な要因と市場環境による要因から精緻に予測します。既に100カ国以上で、400カテゴリ以上、18,000プロジェクト以上の実施実績がある"世界で最も利用されているブランド診断モデル"のひとつです。
このConversionModelの簡易版をD&M社の消費者パネルに対して実施し、DMP/DSPの類似層拡張モデリングを使ってマスレベルのオーディエンスリーチに拡大することにより、任意ブランドやカテゴリにおけるグロースセグメントを直接的にターゲティング出来るようにしました。
D&M社は、大手DSP、DMP数社を通じ、既に国内の主要な広告配信プラットフォームと連携しています。そのため、普段お取引されている広告代理店にご連絡いただくことで、グロースターゲティングをメディアプランに反映することが可能です。
■ ソリューション実績
このConversionModelを用いたグロースターゲティングは、デジタル先進国の米国では既にさまざまなカテゴリで適用されており、レスポンス効果、ブランドリフト効果、セールスリフト効果といったさまざまな効果指標で有効であるという結果があります。
その中でも、このグロースターゲティングを活用したホテルチェーンのHoliday Innでは、利用検討率が38％上昇、オンライン予約は約5倍という快挙を成し遂げました。これは市場調査を通じて2,000人のグロースセグメントを判別し、そのセグメントのインサイトからクリエイティブを作り、そのセグメントをDMP経由で、1,500万人のオンラインユーザーに拡張して、マスリーチで広告配信を行った成果です。動画はこちら
■ 利用可能カテゴリ
現在ご利用いただけるカテゴリ・セグメントのリストは下記の通りです。（今後も拡充予定。）
■ D&M会社概要
2015年４月１日、クロスマーケティンググループの子会社として設立。企業のマーケティングを支援する業務を中心に、高品質な消費者データを、広く・高度に活用し、消費者に対し満足度の高いプロモーション体験を提供することを通じて、費用対効果の高い最先端のマーケティングサービスをお客様に提供します。
詳細につきましては、http://www.d-and-m.co.jpをご覧ください。
※ 社名：株式会社ディーアンドエム
※ 所在地：東京都新宿区西新宿３丁目２０番２号
※ 代表者：代表取締役社長 杉村 昌宏
※ 設 立：２０１５年４月１日
※ 事業内容：マーケティング支援業務
※ ウェブサイト：http://www.d-and-m.co.jp/
■ カンター・ジャパン 会社概要
カンター・ジャパンは、世界最大規模の広告代理店「WPP」の調査・コンサルティング業務を担う「カンター・グループ」に属し、日本では50年以上の歴史がある「マーケティングリサーチ(市場調査）カンパニー」です。
私たちは、有用なインサイトを調査データから導きだし、社内外に存在する様々なデータと組み合わせることで、適時適切な「経営/マーケティング判断」を行うための「ソリューション」と「専門的なアドバイス」を提供いたします。さらに、約100か国で展開する「カンター・グループ」の日本市場における代表として、グローバルの新しい知見や効果的な手法の国内導入を積極的に行い、「ビジネス機会の評価」から「製品・ブランド戦略の立案」、「マーケティング施策実行・支援」まで、海外調査も含めた「ワンストップサービス」を強みとしています。
※ 社名：株式会社カンター・ジャパン
※ 所在地：東京都渋谷区代々木2-1-1 新宿マインズタワー6F、7F
※ 代表者：代表取締役社長 大竹 秀彦
※ 事業内容：市場調査、およびそれに付随するアドバイザリー業務
※ ウェブサイト：http://www.kantar.jp
Facebook: https://www.facebook.com/KantarJapan/
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本リリースに関するお問い合わせ先
広報 / 川井 Tel：03-6859-4254 E-mail：Marketing@kantar.co.jp
カンター・グループのカンター・フェルメール(Kantar Vermeer)社が実施した「インサイト2020調査」（Insight 2020）が、米ハーバードビジネスレビュー誌 9月号に取り上げられ、10ページの特集記事として掲載されています。
時代の移り変わりとともに、ビジネス環境も変わり、企業やブランドの顧客起点の成長（＝Customer Centric Growth）が優位性につながる時代になりました。顧客データからインサイトを導き分析することの必要性について、多くの優良ブランドはすでに認識しているのです。
本調査は、インサイトとその分析法、そしてそれを実行する組織と能力をいかに一貫性をもってリードしていくかというグローバル・マーケティング・リーダーシップの先駆けとなるもので、企業やブランドの世界共通の課題を紐解きます。記事の中では、グローバル企業であるユニリーバの成功事例、その背景にある本調査が索引する"Customer Centric Growth" について詳しく取り上げられています。
【Article Information】
Published on August 16th, 2016
Issue: September 2016
Pages: 64 - 74
■Insight 2020調査概要
「インサイト2020調査」（Insight 2020）は、顧客起点の成長（＝Customer Centric Growth）を索引し、グローバル・マーケティング・リーダーシップの先駆けとなる、グローバル調査です。本調査は、2014年に行われた「マーケティング2020」（Marketing2020）*の続章となります。「マーケティング2020」（Marketing2020）では、業績を上げている優良な企業やブランドの組織が、ビッグインサイト、意義あるポジショニング、そして全方位的体験を通して事業成長を遂げていることが明らかになりました。これに続く、「インサイト2020調査」（Insight 2020）では更に踏み込んで、インサイト＆分析のリーダーに向けた戦略的枠組み、実践的なガイドライン、ケーススタディを提供することを目的としています。
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* 250名以上のCMO、92の国・地域から1万人以上のマーケッターにアンケートした包括的調査
※本文を引用される場合は、出典が「カンター・ジャパン」であることを明記してください。
カンター・ジャパン 広報