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[記事]色あせた黄金卿(中国)は新たに磨かれる必要があります。

Guillaume Saint, Senior Director, TNS Automotive China


中国市場は、自動車の世界における黄金卿と見られてきました。ここ何年も新車販売が急激に増加し、製造メーカーには喜ばしい状況でしたが、成長のペースは幾分鈍化しています。今後二桁成長の見通しはもはや所与のものではありません。


近年、自動車メーカーの主要な課題は、非常に強い需要を満たすだけの十分な車を供給することと、販売機会を失わないようディーラーネットワークを拡大することでした。


激しい競争


状況は今変わりつつあります。中国が、中国市場に参入したいと考えている全ての自動車メーカーにかなり注目し始めると、競争はすぐに激化しました。2011年には、90の異なる自動車ブランド(メーカー)が、470の異なるモデルを提供していました。これは、他の成熟した自動車市場と比較しても、潜在的な自動車の購入者にかつてなく幅広い選択肢となっています。


中国市場が新車販売の相対的な後退現象とかつてない過酷な競争に直面するにつれて、自動車メーカーがもはや持続的な販売を実現する市場のダイナミズムに依存できないことは明らかです。ケーキの自分のピースを増やすことが持続可能性には重要になります。すなわち、全ての自動車ブランドが買い手をひきつける、何か違った、ユニークなものを提供しなければならないことを意味します。


質問は次のとおりです。「どのモデルも他の469の車と競争しなければならない場合の目立たせ方は?」


さあ、車の購入者の複雑なニーズと要求をより深く理解した上で革新するときです。全てのブランドは、メーカー内部的に一貫性があり、消費者のニーズを反映するよう管理される必要があります。ユニークネスに関しては、三つの主要な特徴、つまり機能的なニーズ、アイデンティティのニーズ、そして感情的なニーズが考慮されなければなりません。


機能は、車のサイズ、座席数、エンジンのパワー、燃費、価格、車両の容量、および他の物理的属性に関するものです。
アイデンティティは、同格のグループへの帰属、車が表象する収入のレベル、および車が与えるライフスタイルのイメージに関するものです。
感情的なニーズは、冒険、力や思いやりなどの感情、野心や個性といった個人的な願望に関連しています。
大体の場合、機能的なニーズにはっきりとした回答を提供することは、かなり明確で達成可能です。


市場に出ているいくつかのブランドは、すでにこのニーズの多層構造に基づいたイメージを確立しています。


しかし、自動車の購入者に関する限り、自動車メーカーの大半は、自分の評判とイメージを十分に作ることができていません。これらのブランドは、結果的に価格圧力にさらされており、(消費者が)お金を支払う理由を提供できていません。


もちろん、自国や海外展開する国で長い歴史を築いている海外の自動車ブランドは、そこで明確なアドバンテージを持っています。しかし、西洋やラテンアメリカでのDacia(ルノーグループの自動車メーカー)のように、成熟市場で最近発売された新車の(販売)状況は、短期的に異なるポジショニングをし、新車購入者のかなりの数をひきつけることがまだ可能だということを示しています。


ユニークなポジションを作ることが最初のステップです。潜在的新車購入者に対してそれを明確にすることがもう一つの課題です。


その点で、重要な成功要因は、ブランドが消費者に伝える "メッセージ"の一貫性にあります。自動車を運転する人は、従来のメディアだけでなく、複数のタッチポイント、すなわちディーラーのショールームやモーターショーへの訪問、インターネットフォーラムや口コミなど、にさらされています。その全てが人々の心の中の車のイメージ形成に貢献しています。様々なタッチポイントから出されたメッセージに一貫性があることは、受け取られたメッセージがユニークで、はっきりしていることを保証するために重要です。


これらの基本的な特徴を見過ごしたり、勝利の戦略を実行し遅れたりすれば、自動車ブランドが中国の黄金卿から消える高いリスクを抱えることになるでしょう。


それは新車購入者にとってよいニュースではありません。


※この記事のオリジナルはこちらです。


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