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なぜZ世代が注目されるのか?「アド・リアクション」日本レポート公開

-世界39か国で実施された動画広告の視聴態度調査最新版「アド・リアクション」-

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「Z世代」と呼ばれる新しい世代が成人をむかえ、徐々に購買力を持ちつつあります。
Z世代 はポスト・ミレニアル世代、センタニアル世代とも呼ばれており、スマートフォンと共に育ってきた一番最初の世代ということで世界的にマーケターの関心を集めています。Y世代*(ミレニアル)やX世代*(ベビーバースト)に比べメディアに対する態度や行動にどのような違いがあるのか、そして、メディアプランニングやクリエイティブ制作をしていく上でどの程度、この違いを考慮に入れるべきかという課題が目前まで迫っているからです。


この世代の移り替わりと同時に、メディアの断片化はマーケターに最適なチャネル選定やクリエイティブアイデア開発を追い打ちをかけています。特に動画、モバイル、ソーシャルといった新しいフォーマットの選択肢が急増している中で、それぞれの有効性を検証することは大きな課題です。


カンターが、2015年10月に発表(公開)した前回のAdReaction Videoでは、動画に焦点を置き、日本人がまだまだテレビを中心に動画を消費しているものの、デジタルでの消費も増えてきていること、そして、デジタル動画広告はテレビ広告に比べると否定的に受け止められていることを明らかにしました。また、そんな状況の中でもなぜ今後デジタルやモバイルに適応していかないといけないのか、どのように適応していくべきなのかについて提言を行いました。


今回発表するAdReactionでは、世代を横断的に見た時に、どのように対応していけば広告は受け入れてもらえるのか、そして、いつ・どこでそれぞれの世代は肯定的な反応を示すのかが詳しく書かれています。又、マーケターに向けた広告回避に打ち勝つ戦略法や世代に応じたクリエイティブに関する実践的なアドバイスも含まれています。


最新版「AdReaction (アド・リアクション)」日本レポートは、以下よりご覧ください。
日本語レポート
英語レポート


尚、ケーススタディを含む詳細は、対面でのご案内とさせていただいております。
ご希望の方はこちらまでご連絡ください。



カンター・ジャパン
広報 / 川井 


DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー掲載のお知らせ


カンター・フェルメール(Kantar Vermeer)が実施した「インサイト2020調査」(Insight 2020)が、2月10日発売のDIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー3月号に特集記事として取り上げられております。


時代の移り変わりとともに、ビジネス環境も変わり、企業やブランドの顧客起点の成長(=Customer Centric Growth)が優位性につながる時代になりました。多くの優良企業は、顧客データからインサイトを導き分析することの必要性、そこから戦略を構築する能力がカギを握っていることを認識しています。「インサイトエンジン」と呼んでいるこの能力をフルに活用しているユニリーバの成功事例を引きながら、優れたインサイトエンジンに備わった10の特徴を解説しています。


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Published on February 10th, 2017

Issue: 3月号 2017

Pages: 78 - 93








■Insight 2020調査概要
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「インサイト2020調査」(Insight 2020)は、顧客起点の成長(=Customer Centric Growth)を索引し、グローバル・マーケティング・リーダーシップの先駆けとなる、グローバル調査です。本調査は、2014年に行われた「マーケティング2020」(Marketing2020)*の続章となります。「マーケティング2020」(Marketing2020)では、業績を上げている優良な企業やブランドの組織が、ビッグインサイト、意義あるポジショニング、そして全方位的体験を通して事業成長を遂げていることが明らかになりました。これに続く、「インサイト2020調査」(Insight 2020)では更に踏み込んで、インサイト&分析のリーダーに向けた戦略的枠組み、実践的なガイドライン、ケーススタディを提供することを目的としています。


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* 250名以上のCMO、92の国・地域から1万人以上のマーケッターにアンケートした包括的調査


※本文を引用される場合は、出典が「カンター・ジャパン」であることを明記してください。
カンター・ジャパン 広報 


史上初のデジタルネイティブ「Z世代」の攻略ポイントは、音楽!

-世界39か国で実施された動画広告の視聴態度調査最新版「アド・リアクション」ローンチのお知らせ-

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カンター・ジャパンは、人々がどのように広告を知覚しているか、2001年から実施している「AdReaction(アド・リアクション)」の調査結果を毎年公開しています。今回発表するKantar Millward Brown(カンター・ミルウォード・ブラウン)のAdReaction(アド・リアクション)最新版レポートは、日本を含む世界39カ国、16,000人以上の消費者の調査(2016年実施)に基づいて、主要メディアの消費パターン、広告に対する態度や特定のアプローチへの対応を分析しています。
本調査によると、ポストミレニアル世代とも呼ばれる「Z世代」は、独自の行動、態度、広告に対する反応を持っていることが明らかになっています。世界のZ世代(5-19歳)の人口は全体の27%(約20億人)を占め、日本においては、人口の4.7%(約600万人)にあたります。現在年齢が16-19歳となった成長中のこの世代を対象に、今回初めて意見調査も行うことができました。 カンターは、マーケティング担当者にとってますます重要性を増している「Z世代」を中心に、3つの世代(本調査対象は、X世代:35-49歳、Y世代:20-34歳、Z世代:16-19歳)の広告受容性について研究分析しており、どんなアプローチが最も効果的であるかについて実践的なアドバイスを提供いたします。

本リリースでは、日本における上記3世代についてのデータと分析結果をもとに、今後注視されるであろうZ世代がマーケターにもたらす課題と、攻略するためのTIPSをご紹介いたします。



■日本のZ世代の関心を引きつけるために
Z世代は、生まれたときからデジタルに囲まれて成長してきた「デジタルネイティブ」で、日本では67%が モバイルを「1日に1時間以上利用する」と答えており(Y世代は57%、X世代は29%)、多くの時間をモバイル機器に費やし、ラップトップからモバイルへのシフトが他の世代と比べて顕著に見られます。屋外に出る機会もこの世代の特徴であり、モバイルと連動させてメディアシナジー効果を期待するような取り組みも考えられます。また、日本では世代に限らずテレビの利用も多く、Z世代の71%が「1日に1時間以上テレビを見ている」という結果が特徴的です。では、ブランド広告が、このZ世代に少しでも強い印象を残し、好感を得るにはどうすればよいのでしょうか。

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TIPS1 ユーザーそれぞれのオンライン空間を尊重すること:
Z世代はデジタル上の広告に最も懐疑的な世代と言えます。モバイル用の動画リワード広告を好ましいと捉え、スキップできないプリロール広告やバナー内の自動再生広告などの侵入的広告には否定的な態度が目立ちます。広告ブロッカーの利用率が最も高いY世代に牽引され、Z世代もまた広告をブロックするためのソフトウェアを使い始めています。さらに、他の世代以上に待つことを好まないZ世代は調査データによると、動画広告の時間は10秒以内のものを好み、20秒までが許容範囲となります。

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TIPS2 創造的なアプローチが違いをもたらす:
「広告がどんな要素を持っていると肯定的に受け止められるか」を聞いた回答が下図になります。日本のZ世代が良い音楽を要素として持っている広告に対して、他の世代よりも好意的だと答えています。また、Z世代の30%が「音楽のある環境で広告の印象が良くなる」と答えているデータもあり、音楽が広告の受容性に与える影響が大きいことがわかります。さらに、この世代は何かを作り上げる過程に関わったり、さらにその結果を見ることができたりするようなユーザー参加型の広告に魅力を感じています。「広告の受け手が次に起こることに投票する」または「広告の受け手が自分で決定する」といった、受け手が次に起こることを方向付けることができるような手法をとるブランドを、より好ましいと捉えているようです。

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TIPS3 これまで以上にソーシャルな世代であることを理解する:
Z世代は、費やす時間においても、利用しているプラットフォームの数という点でも、ソーシャルメディアのヘビーユーザーと言えます。グローバルデータでは、Facebook やYouTubeはもちろん、Instagramや Twitter、Snapchatも含まれていますが、日本のZ世代においては、YouTubeとTwitter の利用率に高く表れています。



■まとめ
総合的に見ると、Z世代はたくさんの選択肢の中から、好きな時間に好きなコンテンツを視聴するオンデマンドの世界で育っています。こうした背景は、彼らの広告に対する好感に顕著に反映されることになります。ブランドからの情報を好むX世代、他のユーザーのレビューやソーシャルメディアからの情報を好むY世代に対して、Z世代は、自分が参加できるブランドのイベントやソーシャルメディアのフィード、セレブリティが薦めているかどうか、といったことをより重視する傾向がグローバルレポートでは見受けられます。世代の特色は一枚岩ではないものの、その世代の育った背景や嗜好、デジタル技術へのアクセスの仕方などが独特の態度や行動を生み、マーケターに対して新たなマーケティング課題を呈するのです。X世代からY世代、そしてZ世代と、若年層になるにつれ広告への好感が得にくくなるなか、最も広告に対して批判的なZ世代への考慮と施策は、最終的に彼らの関心を引き付ける広告を作ることにつながるはずです。


■ グローバルレポート『AdReaction---Engaging across generations』はこちらからダウンロードが可能です。


■調査概要
【調査名称】『AdReaction』(2016年アド・リアクション調査)
【調査実施会社】カンター・ミルウォード・ブラウン 
【調査方法】
  スマートフォン、もしくはタブレットによる調査 (以下も含む)
  *アメリカ・ドイツ・中国のZ世代に対する質的調査
  *10か国のテレビおよびデジタルプラットフォームで31のテレビ広告テスト     
【調査対象】
  16歳から49歳のマルチスクリーンユーザー。マルチスクリーンユーザーとは、テレビを所有(又は使用)し、
  かつスマートフォン又はタブレットを所有(又は使用)している人
【対象者数】約16,000名(39ヵ国)
  うち、日本での調査対象者数は600名
  Z世代 (16-19歳) = 154
  Y世代 (20-34歳) = 220
  X世代 (35-49歳) = 226
【調査国】 
  AFRICA & MIDDLE EAST : エジプト,イスラエル,サウジアラビア,南アフリカ
  ASIA : オーストラリア,中国,香港,インド,インドネシア,日本,韓国,フィリピン,台湾,タイ,ベトナム    
  C&E EUROPE : クロアチア, チェコ, ギリシャ,ハンガリー,ポーランド,ルーマニア,ロシア, スロバキア,トルコ
  WESTERN EUROPE : ベルギー,フランス,ドイツ,アイルランド,イタリア,オランダ,スペイン,イギリス
  LATAM : アルゼンチン,ブラジル,チリ,コロンビア,メキシコ
  NORTH AMERICA : カナダ,アメリカ


※本文を引用される場合は、出典が「カンター・ジャパン」であることを明記してください。


本リリースに関するお問い合わせ先
株式会社カンター・ジャパン
広報 / 川井  
Tel:03-6859-4254
E-mail:Marketing@kantar.co.jp  



CLINICAL STUDY SUPPORT とカンター・ジャパンの業務提携について

リアルワールドエビデンスに基づくマーケティングを日本から世界へ展開

株式会社新日本科学のグループ会社である株式会社 CLINICAL STUDY SUPPORT(本社:愛知県名古屋市、 代表取締役社長:磯村 達也、以下「CSS 社」)と株式会社カンター・ジャパン(日本法人:東京都渋谷 区、代表取締役社長兼 CEO:大竹 秀彦、以下「カンター社」)は、製造販売後の使用実態下における「リ アルワールドリサーチ(以下 RWR)」の分野において業務提携いたしましたので、お知らせいたします。 今後大きな成長の見込まれる RWR において、パブリケーションを見据えたユニークなリサーチ力を持つ CSS 社とグローバルなマーケティング力を持つカンター社が協働で取り組むことで、日本という有望市 場を基盤にグローバルに向けた業容拡大を図ってまいります。

RWR は製造販売後の使用実態下における薬の有用性やプロファイリングなど、開発段階では得られな いエビデンスを創出し、ライフサイクルマネジメントを強化する重要な役割を担うことが期待されてい ます。いち早くその重要性に注目した欧米では、使用実態下のリアルワールドデータ(以下 RWD)の集 積及びそれらを活用したエビデンスの創出が進められており、実際にライフサイクルマネジメントの強 化に繋がっています。日本は米国、中国に続く世界有数の医薬品市場規模を誇り、新薬の使用実績データが世 界で最も多く迅速に収集可能であることから、RWD に基づくエビデンスを創出するリーディングカント リーとしての多大なる可能性を秘めています。

CSS 社は 2004 年の起業以来、RWR に注目し、デザイン、統計解析、メディカルライティングなど、こ の分野での数多くの支援実績を構築してまいりました。一方、カンター社は傘下にカンターヘルスを持 ち、世界 40 カ国以上のヘルスケアデータビジネスに関わる中で世界的なリアルワールドエビデンスの潮 流に着目し、各国で実績構築に取り組んでいます。

今後は、両社それぞれの強みを活かした協働により、貴重なリアルワールドエビデンスをパブリケー ションのみで終わらせず、臨床現場での実践に繋がるマーケティング、さらには市場での価値を最大化 するブランディングを日本から世界に向けて展開するため、クライアントへの共同提案、共同プロモー ション及び共同販売を積極的に行ってまいります。また、医薬品開発の受託研究機関で CSS 社の親会社 でもある株式会社 新日本科学とも連携し、日本の医薬品業界に加え欧米市場への事業展開も視野に入れ た、日本並びに世界の医療へ貢献するビジネスの展開を目指します。

※プレスリリース全文(PDF)はこちら


株式会社カンター・ジャパン
広報 / 川井 禮奈
Tel:03-6859-4254
E-mail:Marketing@kantar.co.jp


電気自動車の成長性は、ハイブリッドコンパクトよりも大きい!

カンターの「コンバージョン・モデル」が市場変化を半年以上前に予測

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日本自動車販売協会連合会の発表によると、2016年11月の車名別販売ランキングは電気自動車の技術を投入した日産「ノート」がトップとなりましたが、弊社は、カンター独自の消費者セグメンテーションおよび市場変化の予測モデルである「ConversionModel」(コンバージョン・モデル)を用いて、この電気自動車の成長性を予測していました。今回はこの「ConversionModel」がどのように電気自動車の成長性を予測したかをご紹介します。


■「ConversionModel」(コンバージョン・モデル)とは


ConversionModelは、購買行動のみを観察しているだけでは突発的に起こっているように見えるブランドスイッチやカテゴリスイッチを調査によって精緻に予測することを可能にします。100カ国以上、400カテゴリー以上、18,000プロジェクト以上で実施実績がある"世界で最も利用されているブランド診断モデル"のひとつで、ブランドの健康診断はもちろん、成長戦略策定とアクションのための示唆も提供することができます。


ConversionModelの基本理念は極めてシンプル:
「パワー・イン・ザ・マインド」と「パワー・イン・ザ・マーケット」。


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「パワー・イン・ザ・マインド」とはブランド力のこと。ブランドが目標を達成するためには、消費者にとって意味のある経験や関連のあるコミュニケーションを通して消費者と強力かつエモーショナルな関係を築くことが重要です。ConversionModelは消費者の「パワー・イン・ザ・マインド」を測定することにより、そのブランドが消費者にとってどの程度魅力的であるのか、また、消費者はどの程度購入/使用するつもりでいるのかを明らかにすることができます。


一方「パワー・イン・ザ・マーケット」とは市場要因のこと。消費者の欲求は完全に行動に変換されるわけではありません。確実に消費者の好意を行動へ駆り立てるためには、ブランドが市場で勝つために市場要因を拡張する必要があります。ConversionModelは「パワー・イン・ザ・マーケット」を測定することにより、消費者にとって、ブランドがどの程度購入しやすいのか、あるいは購入しづらいのかを明らかにすることができるのです。


ConversionModelは、このマーケットシェアを決定する2つの要因「パワー・イン・ザ・マインド」と「パワー・イン・ザ・マーケット」を測定することにより、ブランドスイッチやカテゴリスイッチ、マーケットシェアの変化を予測します。


■ 簡易的なConversionModelが車市場の変化を予測


半年以上前にあたる2016年4月に、カンター・ジャパンがディーアンドエム社と共同で簡易的なConversionModelを用いて車市場の分析を行った結果、電気自動車の成長性がハイブリッドコンパクトの成長性よりも高いという予測結果がでました。下記の図をみると、ハイブリッドコンパクトは当時パワー・イン・ザ・マインドがマーケットシェアを上回っており、将来的に2%マーケットシェアが伸びる可能性があったことを示しています。しかし、そのハイブリットコンパクトよりもさらに高い成長性が予測されたのが電気自動車です。電気自動車は3.0%もマーケットシェアが伸びる可能性があったことを示しており、「電気自動車の方がハイブリッドコンパクトよりも成長性が高い」ことを予測していたことになります。


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アウトプットの見方は以下を参照:


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さらに、この簡易的なConversionModelは、電気自動車が、コンパクトをはじめ軽自動車やハイブリッドセダンから多くのシェアを獲得し、さらにはハイブリッドコンパクトからもシェアを奪う可能性があると予測していました。ConversionModelでは、ブランドがどの競合ブランドからシェアを獲得できそうで、どの競合ブランドにシェアを奪われそうなのかを予測することが可能で、下図(図1)をみると、現状王者のコンパクトからハイブリッドコンパクトに多くのシェアが流れていくと予測されていたことがわかります。


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一方、次の図(図2)をみると、電気自動車は、コンパクトをはじめ軽自動車やハイブリッドセダンから多くのシェアを獲得する可能性があったということがわかります。さらに、図1のコンパクトからのシェアのシフト予測では、ハイブリッドコンパクトが電気自動車よりも多くのシェアを奪うとされていましたが、図2の電気自動車のシェア獲得予測をみると、「電気自動車は当のハイブリッドコンパクトからもシェアを奪う」と予測されていました。


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アウトプットの見方は以下を参照:


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そして先月、電気自動車である「ノート e-POWER」を発売したばかりの日産「ノート」が乗用車車名別新車販売台数1位を獲得したというニュースが出ているとおり、既にこの簡易的なConversionModelの予測が現実のものになり始めています。ニュースによると、日産車が1位を獲得するのは約30年ぶりとのこと
http://response.jp/article/2016/12/07/286585.html )。約30年ぶりの快挙ということから、ノートe-POWER発売が市場のトレンドにぴったりはまったことがわかります。


■ さらに完全版のConversionModelを実施すると打ち手が見えてくる


では、日産「ノート」はなぜここまでの快挙を達成することができたのでしょうか。電気自動車への購入意向を牽引しているのは何なのでしょうか?燃費でしょうか?加速でしょうか?それとも革新性でしょうか?また、この電気自動車への欲求を購買に転換するにあたって障壁となっているものはどういうものなのでしょうか?


前述のとおり、電気自動車はコンパクトから最も多くのシェア流入が見込まれていたことがわかります。ということは、日産「ノート」が電気自動車でありながら、コンパクトでもある、という車種のアベーラビリティが鍵になったということでしょうか。または、電気自動車の課題とされていた航続距離を改善したこと、つまりバリアを克服したことが大きな要因だったのでしょうか。

完全版のConversionModelを実施すると、日産「ノート」1位の要因まで特定することができます。つまり、フルバージョンのConversionModelでは、市場変化の予測だけでなく、ブランドのパワー・イン・ザ・マインドとパワー・イン・ザ・マーケットを強化するには具体的にどういう戦略やアクションをとっていったらよいかという示唆を得ることができるのです。下記の図は、そのアウトプットが実際にどのように提示されるかを示しています。


【アウトプット例】

パワー・インザ・マインドを強化するには...


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パワー・インザ・マーケットを強化するには...


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■ 「Kantarグロースターゲティング」と組み合わせて、さらなるグロースセグメントに直接リーチ


また、このConversionModelの結果を、ターゲティング付加価値ソリューション「Kantarグロースターゲティング」と組み合わせることによって、特定のブランドやカテゴリーの消費が増え得るグロースセグメントを特定し、広いリーチの規模を持って広告配信を行うことが可能になりました。以下の図のように市場全体の中から「既存顧客の中で購買が増え得る層」、と「競合ユーザーの中で自社ブランドに流入し得る層」をグロースセグメントとして判別することができるのです。


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つまり、今回のケースであれば、電気自動車のグロースセグメントを判定し、さらにアドテクノロジーを活用することで、このグロースセグメントに対して情報価値を損なわずに直接的にリーチすることが可能になるのです。


詳しくは前回のプレスリリースへ:


リリース全文(PDF)はこちら


Kantar Japan

デジタル・ソリューション 関井・光冨

Marketing@kantar.co.jp

Tel: 03-6859-3273


アジア・パシフィック地域・インターネットユーザーの利用動向調査

3人に2人がオンライン動画コンテンツを毎日視聴

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世界各地のインターネットユーザーの行動を調査したカンターのコネクテッド・ライフ調査によると、アジア・パシフィック地域のインターネットユーザーはこれまで以上に動画コンテンツを視聴していることが分かっています。同調査では、オンラインTVやNetflixなどのメンバーシップ制の動画配信サービスをはじめ、YouTubeやソーシャルメディアに投稿された無料動画配信に至るまで、ユーザーは多種多様なオンライン動画を視聴している、と指摘しています。


調査結果からは、従来から利用されている生中継のTVコンテンツが今でも根強く支持されていることも明らかになっています。例えば、アジア・パシフィック地域のコネクテッド・コンシューマーの77%が従来タイプのTVを利用しており、毎日平均2時間視聴しています。オンライン動画の視聴は増加傾向にあり、ユーザーはこれまでのTV視聴習慣に加えてオンライン動画を見ていることを示しています。


カンターTNSのアジア・パシフィック・デジタル・ディレクター/ Zoe Lawrenceは、次のようにコメントしています。「本調査によると、オンライン動画コンテンツの需要は高く、ユーザーは好きな時に好きな場所で利用している。そのため、ブランドは、これまで注力してきたTV視聴のゴールデンタイムを考慮する必要はなくなるが、それぞれのブランドの『ゴールデンタイム』を明確にしなくてはならない」


カンターは、世界57か国、計7万人の消費者を対象に、今年2016年に実施したモバイル・タブレットなどのデジタル機器やデジタル関連サービスの消費・利用動向調査「Connected Life(コネクテッド・ライフ)」のデータやレポートを提供いたします。


調査レポート、データ詳細については、カンター・ジャパンまで是非ご相談ください。


※アジアパシフィック地域・日本のデータをまとめたレポートはこちら

※インフォグラフィックはこちら
(どちらも英語版のみ)



【調査概要】

■ 調査名称:『Connected Life(コネクテッド・ライフ)』

■ 調査内容:媒体の消費、デバイスインフラ、デジタル活動、時間帯別の使用、調査/購買
(オンライン、オフライン)、回答者プロフィール、分野別タッチポイント、およびオンラインカ<スタマーサービス。

■ 調査対象:16歳から65歳のインターネットユーザー

■ 調査時期:2016年6月から9月

■ 調査方法:主にインターネット調査(日本含む)。国により対面などオフラインでの調査

■ 対象者数:57ヵ国、約7万人

■ 調査実施:KANTAR TNS

■ 調査国 :North America(カナダ・アメリカ)/ South America (アルゼンチン・ブラジル・コロンビア・メキシコ・チリ・ペルー)/ Europe (デンマーク・フィンランド・アイルランド・ノルウェー・スウェーデン・フランス・ルクセンブルク・ギリシャ・イタリア・ポルトガル・スペイン・トルコ・ベルギー・ドイツ・オランダ・スイス・イギリス・チェコ・ハンガリー・ポーランド・ウクライナ・ロシア・スロバキア・ルーマニア)/ Asia Pacific (オーストラリア・中国・香港・インド・インドネシア・日本・マレーシア・ミャンマー・ニュージーランド・フィリピン・シンガポール・韓国・台湾・タイ・ベトナム・カンボジア)/ Middle East & Africa (エジプト・ガーナ・イスラエル・ケニヤ・ナイジェリア・サウジアラビア・南アフリカ共和国・アラブ首長国連邦・モンゴル)


Kantar Japan 広報

川井 禮奈

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2017年 デジタル・メディア年間予測

マーケターが知っておくべき、デジタルトレンド6選
優先課題はZ世代

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カンターは、企業のブランド強化をサポートするため、2017年のデジタル・メディア年間予測を発表いたしました。Kantar Millward Brownは9年連続でこの予測を実施しており、今マーケターが何に注力するべきかを指南するものとして、来年度の課題やチャンスを分かりやすくガイドしたものをクライアントに提供しています。


2017年は、ポストミレニアル世代やセンタニアル世代とも呼ばれる「Z世代」のニーズ、願望、行動を迅速に理解することがマーケティングにおいて最重要項目となります。デジタルマーケティングにおいても毎年新しい課題が生まれますが、常にあらゆるものがインターネットで繋がった世界で育ってきた史上初のデジタルネイティブと言われるZ世代の登場によって、これまでの世代とは異なる消費者として、より世代を重視する動きが生まれることになります。


Z世代は、1997年から2011年生まれの世代のことで、その数は20億人にも上り、世界の人口の約27%を占めています。デジタル利用者の数が急激に増え、モバイルファーストの動きが高まり、世界的な経済危機の後に続く時代へと突入している今、消費者の生活に寄り添うようなブランドを求める声が新たに生まれることになるはずだと、Kantar Millward Brownのメディア・デジタル担当グローバル ブランド ディレクターのDuncan Southgateは語ります。


「Z世代は、ミレニアル世代よりもずっと感情に訴えかける語り口や音楽に合わせたメッセージに反応する世代であるため、これによってすべての人の五感に響くような創造力を実現する新たな機会が生まれることにもなります。そのためには、ブランドのコンテンツに関して新しいアプローチが必要になります。新たな創造性が求められている今という時代を考えたとき、マーケターは、特に最初に目にするモバイル上で、Z世代やその他の消費者が『うっとうしい』、『押しつけがましい』と感じるのはどのような形のものなのかをじっくりと観察する必要があります。また、あらゆるタッチポイントで変わらないシームレスなブランド体験を提供することも重要となります。」


これらすべてを実現するためには、消費者や一貫したブランド体験について、総合的なひとつのコンセプトを打ち出さなければなりません。そのための新しいアイデアを生み出すのには相当な時間とコストをかけなくてはいけないかもしれませんし、すでに地位を確立しているブランドでも、これから何年もかけて構造やデータ管理に重点的に取り組んでいくことが必要でしょう。


マーケターにとって、2017年はZ世代のニュアンスを理解しこの世代に対して優先的に取り組むこと、そのためにトーンに重点を置き、最もインパクトと影響力があるタッチポイントを探りながら一貫したブランド体験を提供することを目標にすべきではないでしょうか。



For more information, visit here.


About Kantar Millward Brown

Kantar Millward Brown is a leading global research agency specializing in advertising effectiveness, strategic communication, media and brand equity research. The company helps clients grow great brands through comprehensive research-based qualitative and quantitative solutions. Part of Kantar, WPP's data investment management division, Kantar Millward Brown operates in more than 55 countries.
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iOS新機種iPhone7/7 Plus発売後、2016年7-9月 世界のスマートフォン利用動向

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iOS(アイオーエス)販売シェア、米国は早くもプラスの影響あり
国内は、契約キャリアや利用ブランドの流動化が高まる兆し


市場調査会社の株式会社カンター・ジャパン(本社:東京都渋谷区、代表取締役社長:大竹秀彦)は、世界の携帯電話・スマートフォンおよびタブレット機器の購買・使用動向調査(名称:「カンター・ワールドパネル・コムテック(略:コムテック調査)」)を毎月実施しており、そのデータやレポートを販売しています。


2016年7月から9月にかけて3か月間の同調査の最新スマートフォン販売データを見ると、9月のiOS(アイオーエス)新機種iPhone7、iPhone7 Plusの発売後、米国のiOS(アイオーエス)販売シェアには早くも影響があり、前年同期比5.2%増となりましたが、日本を含め、その他の国のiOS(アイオーエス)販売シェアについては大幅な増加とはなりませんでした。


国内の変化としては、MVNO(仮想通信事業者)の増加とSIMフリースマホの認知により、スマートフォン利用者の流動が高まっていることが挙げられます。ここでは、キャリア別、ブランド別の販売シェアの変化に着目し、まだわずかながらも増加傾向にある新規勢力の成長をデータとともにご紹介します。


■日本の7-9月のiPhone(アイフォーン)販売シェアは37.4%、Android(アンドロイド)は61.7%


国内でも9月16日にiOS(アイオーエス)新機種iPhone7、iPhone7 Plusが発売されましたが、前述の米国のような影響はなく、昨年と同様全体の4割弱にとどまりました。但し、Apple(アップル)は、日本でもサービスを開始した「Apple Pay」での取引が急成長していると言われています。非接触決済(いわゆるおサイフケータイ)が広く浸透している日本では、ハードウェアよりもサービスの面で、Apple(アップル)のさらなる成長はあるのかもしれません。


過去1ヵ月の間にスマートフォンを新規契約、又は機種変更した人にその機種を回答してもらい、オペレーティングシステム(OS)別の割合を算出しています。


※対象者が実際にスマートフォンを購入した時期は、ほぼ調査時期と同じです。


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■MVNO(仮想通信事業者)の増加とSIMフリースマホの認知:国内状況
国内では、通信事業者間での競争がハードになる一方、固定キャリアが強く、NTT、KDDI、Softbankの大手3社グループに集約されていました。近年、新たな動きとして、MVNO(仮想通信事業者)の増加、SIMフリースマホの認知、浸透が進み、今回の調査データにも消費者が利用するキャリアや端末ブランドの流動性の高まりが顕著に表れています。2015年5月から始まったSIMロックの解除義務化により、端末を契約事業者の回線でしか使えないようにするSIMロックが解除され、消費者はお気に入りの端末モデルの契約先を各キャリアのサービスメニューによって選択することができるようになり(端末によっては、キャリアが固定されている場合もあり)、この1年で「その他」のキャリアのシェアは前年期比+7.7%と大きく増加しているのです。


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下のグラフを見ると、調査時期2016年7-9月のMVNO契約者のうち45%もの契約者が、前年は大手3社キャリア(NTT Docomo, au, Softbank) の利用者から流れてきていることが分かります。


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MVNO(仮想通信事業者)のキャリアに乗り換える人の選択理由を見てみると、「より安い通話料金/SMS」であることが明らかです。 一方、各大手キャリアの選択理由を見ると、ネットワークとの併用割引(インターネット割引)や、家族間通話無料やかけ放題プランなど、MVNOのキャリアにはできない各社それぞれのサービスを提供し、これまでの顧客をつなぎとめている状況です。


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また、大手キャリア(NTT Docomo, au, Softbank)の高止まりした携帯料金を引き下げるための国の政策の後押しもあったことから、国内のSIMフリースマホの認知度は一気に高まりました。今や家電量販店の店頭などでも手軽に購入できるようになったSIMフリースマホは日本固有のキャリアによってSIMロックされた端末と違い、格安SIMや海外キャリアのSIMなどが利用できるため、世界で販売されている個性的かつ、コストパフォーマンスに優れた端末の中から自分に合うモデルを選択することができるのです。そこで、国内スマートフォン販売シェアを各端末ブランド別に前年と比較してみました。下図のブランドシェアからは、アンドロイド搭載の各ブランドの増減が見られますが、それよりも特徴的なのは、「その他」のブランドが販売数を6.5%も上げていることで、その内訳上位は、SIMフリースマホ市場を牽引するHuawei(ファーウェイ) 4.1%、次に Freetel(フリーテル)2.6%が続いています。


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■世界のスマートフォンOS別販売シェア 海外状況 

2016年第3四半期も、Android(アンドロイド)と iOS(アイオーエス)は、世界各国で販売シェアの接戦を繰り広げています。中国都市部では、今期、Android(アンドロイド)が85.3%という、同市場歴代2位という高いシェアを占めています。ただ、この数字はiOS(アイオーエス)新機種iPhone7、iPhone7 Plusの供給が制約されている背景を考慮すると、供給が需要に追い付くようになれば形勢転換につながるかもしれません。


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2016年第3四半期の米国市場シェアは、iOS(アイオーエス)が5.2ポイント上昇し、34.2%となりました。この上昇について、カンター・ワールドパネルのコンシューマー・インサイト・ディレクター Lauren Guenveurは一時のものであると語っています。「米国のiOS(アイオーエス)シェアの増加においては、iPhone新機種の好調な売れ行きと、9月の米国販売実績で2位となった価格落ちのiPhone6のおかげと言えるが、爆発事故で窮地に立たされたSamsung Galaxy Note7の大規模なリコールの余波も否めない。ただし、この余波も、米国人のスマートフォン選択要因が今なお『お買い得感』であることを踏まえると、これからやってくるクリスマス・ホリデーシーズンの大幅な割引によって、予想されているような悪影響は緩和されるだろう」。


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■参照:Kantar World Panel Website
 http://www.kantarworldpanel.com/global/News/-iPhone-7-and-7-Plus-Boost-iOS-Share-in-US

■調査概要

カンターは、19 ヵ国の携帯電話・スマートフォンおよびタブレット機器の購買・使用動向を把握し、その情報・分析レポートを企業に提供しています。

調査を実施しているのは、カンター・ワールドパネル社です。

・調査名称: 「カンター・ワールドパネル・コムテック調査」

・調査時期:2016 年7 月から9 月

・調査方法:主にインターネット調査(日本を含む)

・調査対象:16 歳以上の男女( イギリスは13 歳以上)

・対象者数:10,000 人/月(日本)

・調査国:日本、アメリカ、中国(都市部) 、EU5( イギリス、ドイツ、フランス、イタリア、スペイン)、オランダ、ポーランド、ノルウェー、デンマーク、スウェーデン、フィンランド、オーストラリア、メキシコ、アルゼンチン、ブラジル、インド


※世界各国のOS販売シェアのデータはこちらでも閲覧できます。
http://www.kantarworldpanel.com/global/smartphone-os-market-share/

※本文を引用される場合は、出典が「カンター・ジャパン」であることを明記してください。


お問い合わせ :

カンター・ジャパン/ 広報
川井 禮奈
Marketing@kantar.co.jp



2017年度ビジネス・インターン募集要項

Kantar Japanは、WPPグループのマーケティング・プロフェッショナル・カンパニーです。 
主な業務内容は、クライアントの課題を聞き、その課題解決に向けてリサーチ(市場調査)を行います。リサーチから導き出した「インサイト」を元にクライアント企業を広くサポートし、様々なブランドを支えています。
Kantar Globalのサイトはこちら


下記要項で2017年度のビジネス・インターンを募集いたします。皆様からのご応募をお待ちしております。


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募集ポジション
国内・海外大学/大学院に在籍し、以下の学生を対象としたビジネス・インターン。
実際のプロジェクトにも携わっていただきます。


(1) 2017年3月卒業予定者
(2) 2017年夏期以降、2018年中の卒業予定者


仕事内容
・コンシューマー・リサーチの企画と実施のサポート
・リサーチ結果の分析補助
・レポーティングやアクションプランの作成とプレゼンテーションサポート


応募条件

  • ・マーケティング、消費行動学、などに興味を持つ方
  • ・好奇心のある方、新しいことをやってみたい方
  • ・PCの基本操作(Excel, Power Point, Ward) が出来る方
  • ・日本語/英語でのコミュニケーションが出来る方(できれば、ビジネスレベルの英語力)

  • 期間
    2017年1月1日-2017年6月30日の期間中、連続1-2ヶ月以上


    勤務先
    新宿本社(東京都渋谷区代々木2-1-1 新宿マインズタワー6・7階)


    給与
    時給月給制、交通費支給


    募集期間 / お問い合わせ
    募集期間については、上記の募集ポジション(1),(2)に準じて行います。


    (1) 2016年11月-12月28日まで
    (2) 2016年11月-2017年2月28日まで


    日本語および英文レジュメ(履歴書)を下記インターン事務局のメールアドレス宛にお送りください。
    追って、面談(電話面談も考慮)の日時を設定させていただきます。



    カンター・ジャパン インターン事務局
    job@kantar.co.jp


インスタグラムとスナップチャットの成長は、ブランドにとっての新たなチャンス。 この2年でアジア・パシフィック地域におけるユーザー数は倍増!

カンター・ジャパンは、世界57か国、計7万人の消費者を対象に2016年に実施したモバイル・タブレットなどのデジタル機器やデジタル関連サービスの消費・利用動向調査「Connected Life(コネクテッド・ライフ)」のデータやレポートの提供を開始いたします。本調査は、企業の業務分野における消費者行動がどのように変化しているのかを理解するだけにとどまらず、近年様々なタッチポイントが拡大する「コネクテッド・ワールド」におけるブランドや企業のベストな意思決定に貢献いたします。

急増するソーシャルメディア・プラットフォームであるInstagram(インスタグラム)とSnapchat(スナップチャット)、今回は、日本を含むアジア・パシフィック地域における利用実態の公開とともに、これらのソーシャルチャネルの成長をチャンスと捉えるブランドや企業に向けたTIPSをご紹介いたします。



■ 日本、およびアジア・パシフィック地域にみる、Instagram とSnapchatの急騰する利用率
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アジア・パシフィック地域のスマートフォンユーザーは今や10億人を超えると言われており、文字を必要としない手軽さとモバイル技術の発展により高性能化し続けるスマートフォンのカメラを使って、ユーザーは写真を撮ってすぐに共有することができるInstagramやSnapchatなどの写真共有プラットフォームを利用する機会が年々増えています。Instagramの利用者はマレーシアで最も多く、週1回以上のネットユーザーの73%がInstagramを使って綺麗に編集した写真をフォロワーと共有しています。香港とシンガポールでの人気も高く、それぞれ70%と63%がInstagramを利用しています。


一方、カスタマイズした「消える」写真を送る人気の高まりを受けて、Snapchatもアジア・パシフィック地域各地で利用が伸びています。Snapchatが最も浸透しているのは香港で、利用者は約半数(46%)にのぼります。またシンガポールやマレーシア、ニュージーランド、オーストラリアでは、約3人に1人がSnapchatで写真を送っています。


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日本においても、スマートフォンユーザーは5,580万人を超え、週1回以上のネットユーザーの24%がInstagramを、9%がSnapchatを利用しており、前年(2015年)の利用率(Instagram13%、Snapchat4%)と比較してもほぼ倍増となります。


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InstagramとSnapchatの人気が上昇しているのはアジアの先進国だけではありません。アジアの開発途上国も遅れをとっておらず、平均すると週1回以上のネットユーザーの40%がInstagramを、13%がSnapchatを利用しています。モバイルが優先されるこうした国々では、多くの人々にとってインターネットへの中心アクセスポイントとなるソーシャルメディアがウェブ経験の全体を占めており、モバイルの浸透率と共にこれらのプラットフォームの利用が急激に増加しているのです。Instagramはこうした国々における主要な写真プラットフォームであり、その利用者はベトナムでは24%、カンボジアでは16%となっています。


■ ユーザーの年齢層

ソーシャルメディアにおける最大のユーザーグループはどのプラットフォームでも若年層ですが、55-65歳の高年層の間でも勢いを増しています。アジア・パシフィック地域の55-65歳の高年層ユーザーの5人に1人(19%)がInstagramを利用しており、これは、昨年同時期に比べて47%もの増加です。瞬間をとらえた写真を共有することへの関心も高まりを見せており55-65歳のSnapchat利用者の割合は9%で、2015年から2%増となっています。これは、日本においても同じ傾向と言えるでしょう。


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■ 消費者の関心を引くには、インフルエンサーを活用する

InstagramとSnapchatのようなプラットフォームの台頭は、ブランドや企業にとっては消費者をとらえる新たな機会を意味します。しかし、ブランドは多様化するソーシャルメディアを活用するにあたって、消費者の態度の変化に注意する必要があるのです。2016年の「Connected Life」調査では、日本のインターネットユーザーの約4分の1(23%)が、ブランドが発信したソーシャルメディアの投稿やコンテンツを「積極的に無視」していることが明らかになりました。また、同じく4分の1の(25%)が、すでにオンライン広告に「常に追い回されている」と感じていることを踏まえると、消費者にアドブロッキングモードを使われないよう、ブランドや企業は押しつけがましい印象を与えないようにすることが肝要です。


さらに、同調査では、インフルエンサーとセレブリティが消費者と結び付く鍵を握っていることを明らかになりました。アジア・パシフィック地域の16-24歳のオンラインユーザーの40%、日本においては15%のユーザーが、ブランドについて新聞やブランドの公式サイト、テレビ広告などオフィシャルな情報よりも、他の人がオンラインで言っていることを信用すると答えています。ここでも若者は、インフルエンサー志向の強いグループであり、ブランドが発信する情報よりもブロガーや仲間を信頼しています。年齢の高い世代では、「インフルエンサーのネットワーク」は今もなお友人や家族が中心です。但しこの世代も若年層のトレンドを取り入れていることを考えると、彼らのインスピレーションや情報をソーシャルメディアのインフルエンサーから得ようとするようになる日も近いかもしれません。



■ 増え続けるソーシャルチャネルを、ブランド成長のチャンスに
Instagramは高度な編集機能によって魅力的に見えるように手を加えたイメージ共有の場であり、一方のSnapchatは生の瞬間をとらえたユーモアを伝える場です。大切なのは、消費者の利用を妨げることなく、ブランド側が作ったコンテンツを各プラットフォームでの自然な体験としてシームレスに融合させ、一貫したブランド価値を伝えることです。そのためには、ブランドや企業は各プラットフォーム向けのコンテンツ作成に取り組むことが鍵となります。

TIPS1
ソーシャルチャネルを広告枠として捉えるのではなく、各プラットフォームが消費者にとってどのような場なのかを理解し、プラットフォーム上のニーズにシームレスに結びつくコンテンツ提供の場と捉えること。

TIPS2
インフルエンサーを活用すること。

TIPS3
プラットフォーム上で、一貫したブランド価値を伝え続けること。


詳しくは、カンター・ジャパンまでご相談ください。

※Infographicはこちら



調査概要

■ 調査名称:『Connected Life(コネクテッド・ライフ)』

■ 調査内容:媒体の消費、デバイスインフラ、デジタル活動、時間帯別の使用、調査/購買
(オンライン、オフライン)、回答者プロフィール、分野別タッチポイント、およびオンラインカスタマーサービス。

■ 調査対象:16歳から65歳の週次でインターネットユーザー

■ 調査時期:2016年6月から9月

■ 調査方法:主にインターネット調査(日本含む)。国により対面などオフラインでの調査

■ 対象者数:57ヵ国、約7万人

■ 調査国 :North America(カナダ・アメリカ)/ South America (アルゼンチン・ブラジル・コロンビア・メキシコ・チリ・ペルー)/ Europe (デンマーク・フィンランド・アイルランド・ノルウェー・スウェーデン・フランス・ルクセンブルク・ギリシャ・イタリア・ポルトガル・スペイン・トルコ・ベルギー・ドイツ・オランダ・スイス・イギリス・チェコ・ハンガリー・ポーランド・ウクライナ・ロシア・スロバキア・ルーマニア)/ Asia Pacific (オーストラリア・中国・香港・インド・インドネシア・日本・マレーシア・ミャンマー・ニュージーランド・フィリピン・シンガポール・韓国・台湾・タイ・ベトナム・カンボジア)/ Middle East & Africa (エジプト・ガーナ・イスラエル・ケニヤ・ナイジェリア・サウジアラビア・南アフリカ共和国・アラブ首長国連邦・モンゴル)

■ 調査実施会社:KANTAR TNS

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広報 / 川井  Tel:03-6859-4254 E-mail:Marketing@kantar.co.jp