2020年、メディアの進化においては、わずか数ヶ月の間に10年に及ぶほどの変化が起こりました。家庭内のメディア消費は増加しましたが、消費者の信頼感と広告支出は減少しています。Kantarの「Media Trends & Predictions 2021」レポートでは、どのオーディエンスの行動や業界のダイナミクスが定着するかについての深いインサイトを提供しています。今回公開するレポートは、消費者主導の経済を再び成長に導くための主なメディア戦略とともに、来年のメディア消費についての深い理解を提供しています。本記事ではその概要を紹介していきます。

Kantarの「2021 Media Trends & Predictions」 レポート概要

2021年は、メディアオーディエンスの行動はこれまで以上に複雑化し、解読が困難になるでしょう。様々なオンラインサービスに加入するオーディエンスは、オン・デマンド・プラットフォームと定額制のサービスの間をブーメランのように行ったり来たりするため、オーディエンス全体の理解を深めて、マネタイズしていくことの必要性が高まるでしょう。インフルエンサーベースのコンテンツは、広告業界においてますます重要な役割を果たすようになり、eコマース機能はソーシャルメディアとシームレスに統合され、確実に即効性のある収益源を提供するようになるでしょう。

• 例えば、視聴者が家族関係の重要性をより優先させるようになれば、コンテンツのソースが増えても、「テレビ」というメディアは、再び家族が時間を共有するための場所として復活するでしょう。
• これによって、広告主、メディアオーナー、ソーシャルプラットフォームは、メディア戦略の策定方法を再評価しなければならなくなります。需要を生み出しながらブランドのレレバンスを維持するためには、新たなレベルのデータドリブンマーケティングが必要となるでしょう。そして、組織が所有するデータの戦略的な活用には、信頼性が高く検証済みの外部データソースとの統合が必要になります。
• 限られた予算を最大限に活用するためには、クリエイティブやメディアミックスの最適化からチャネル戦略やイノベーションプランなどの幅広い要素に至るまで、マーケティングやキャンペーン管理のあらゆる側面にアナリティクスが浸透していくことになります。クッキーの非推奨が迫る中、ブランドは広告がもたらす効果とROIをハイブリッドに測定する方法で迅速に適応する必要があります。ブランドは、社会問題解決に積極的な姿勢をとることがブランド力にどのように影響を与えるかを理解するにつれて、それを加速していくでしょう。ブランドの目的や信念は、クリエイティブ戦略だけでなく、具体的なメディアの選択にも示され、広告が表示される場所とその環境に最適化される方法の文脈がより重要視されます。

Kantarのアジア太平洋地域のインサイト部門でメディアドメインリーダーを務めるPablo Gomezは、次のようにコメントしています。

「2020年はメディア・広告業界にとって非常に困難な年となり、何が起こるかは誰も予想も予測もできませんでした。COVID-19の期間中、アジア太平洋地域の9300万世帯が初めてeコマースでFMCG製品を購入しました。eコマースは、今や私たちの地域では現実的に生活に必要なものとなっています。そして、アジア太平洋地域ではEコマースがメディア戦略の中心になるでしょう。消費者もまた、インフルエンサーから発信されるコンテンツを以前よりも多く目にすることになります。その結果、eコマースとソーシャルメディアがシームレスに統合され、確実にすばやく収益源を提供するようになるでしょう。」

また、さらに次のように付け加えています。

「アジア太平洋地域の消費者行動を理解することは、常に流動的な環境下でより複雑なものになるでしょう。アジア太平洋地域にはこれからも非常に困難な時代が待ち受けていますが、それを受け入れるだけの大胆さを持った人々にとっては、大きなチャンスでもあります。このメディアトレンドと予測レポートを読むことで、2021年に私たちの生活に何が起こるのかを前もって確認することができるはずです」

以下、レポートサマリーをご紹介いたします。

1. ブーメラン・サブスクライバー：消費者の間では、オンデマンド視聴のサブスクリプションを変更可能なものとみなす傾向が強まっており、ストリーミング戦争は新たなレベルへと押し上げられています。コンテンツアグリゲーターは、新たな顧客獲得戦略の鍵を握る中心的な存在となり、長期的な成功のためにはコラボレーションが不可欠です。
   
   
2. ストリームの中の消費者：パンデミックの間に一体感が重要性を増し、テレビの共同視聴が促進されました。ストリーミング・プラットフォーム間での重複利用や乗り換えと共に共同視聴についての理解を深める必要があり、メディアの取引通貨はオーディエンスの行動全体を反映したものでなければなりません。
   
   
3. ソーシャルメディアのジレンマ：ソーシャルメディアへのブランドの投資は、消費者の不信感にもかかわらず、成長を続けています。ブランドは、メディアやコミュニケーションの計画において、よりオープンマインドでダイナミックなものになり、サイロを壊してチャンネルを越えてリーチするキャンペーンを作成し、インフルエンサーを戦略的に利用するようになるでしょう。
   
   
4. eコマースとメディア：ソーシャルメディアのインフルエンサーは、購買ファネル全体に渡って消費者に影響を与え、より効率的なオムニチャネルの存在に導く。ブランドは、インフルエンサーとコミュニティを活用したプラットフォームを統合するために、D2C戦略を再構築する必要があります。
   
   
5. アナリティクスの浸透：アナリティクスは、より最適な投資を促進し、短期と長期のバランスのとれた戦略を実現します。クリエイティブ放送前にコンテンツの品質を認証し、最適化する測定はより重要度を増し、より高度な分析ツールが戦略的な投資判断の一助となります。
   
   
6. サードパーティークッキー廃止の影響：サードパーティクッキーの終焉が近づくにつれ、デジタル広告の支出はより幅をきかせてきています。広告主は、キャンペーンの全体像を把握するために、プライバシーに準拠したメディアとの直接連携、確率論的手法、アナリティクスによるモデリングを組み合わせたハイブリッドな広告効果測定へと移行していくことになるでしょう。
   
   
7. データの民主化：メディアデータは、組織内でより体系的に使用され、共有されるようになっています。メディアの専門家は、より良い意思決定と機会認識のために、より広範なデータセットへのアクセスを必要としています。一方で、ブランドは複数のプログラマティックパートナーと連携することができるように、データプラットフォームはオープンソースにする必要が出てきます。
   
8. アクティビズムからアクションへ：アクティビズム（社会的な課題解決に積極的に取り組もうとすること）はブランドが消費者と意味のあるつながりを形成することを可能にするが、アクションをとると、言葉よりもはるかに大きな声で人々に語り掛けることができる。価値観、メディア選択、インフルエンサー戦略の相関関係は、ブランドにとってますます重要になっているが、メディアプラットフォームの所有者にとってもリスクが生じることになる。
   
   
9. クリエイティブコンテクストが主役に：差別化を求めて、広告主や広告代理店は最新のメディアチャネルやフォーマットの採用を加速させ、コンテンツ制作者は自分たちにとって最高の価値を提供してくれるプラットフォームに力を注ぐ必要があります。オンライン動画が今後は最強の勝者となるだろう。
   
   
10. 粘るか、ひねるか、オーディエンスの行動と業界のダイナミクス：パンデミック中に家庭内でのメディア消費は増加しましたが、このような習慣がいつまで続くのか、またメディア購入の最適化を目指す広告主にとっては課題が残っています。
    

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