ホワイトペーパー公開：Instagram広告は、連想形成や意向形成に強みを持つ。急成長のInstagram広告を使用したIMCの効果測定結果をメタ分析したホワイトペーパーを公開
Instagramは、2019年にKantar /WPPが発表した「世界で最も価値のあるブランドTop100」において、最も急成長したブランドと報告されました。実際、日本でのユーザー数は、2015年には810万人だったものが2016年には1200万人、2019年には3300万人と急増を続けており、そのビジュアル文化がインスタ映え消費などの新しい消費行動を作り、人々の価値観を変え、ナイトプールやタピオカティー等、若い女性を中心とした様々な社会現象が起きる「場」となっていると言えます。そのような流行の真ん中にあるInstagramという「場」で広告に投資すると、どのような効果が期待できるのでしょうか。 そして、IMCプランニング全体の中でInstagramにどのような役割を期待し、どのように使用すればIMCの効果を最大化できるのでしょうか。
このような日頃お客様からいただく課題の声を受け、これまでに弊社が国内で実施したCrossMedia調査が蓄積する効果測定結果のデータベースをもとに、今回メタ分析を行いました。
■Instagram広告は、意向形成・連想形成で高い効果を発揮する
図表１は、テレビ、その他オフライン、Instagram、その他デジタルについて、リーチあたりの態度変容効果となるブランドリフト値を求めたものです。
Instagramは、他のメディアと比べて効果が観測された際のブランドリフトの力が強いというだけでなく、連想や意向といった部分、ファネルの下部の方に大きなリフトがみられるという特長があり、テレビなど他の媒体では伝えきれない商品特性やベネフィット、印象などが、ビジュアルを通じて届けられていると言うことができます。
このような特長が出るそのメカニズムが気になるところですが、過去にKantarが発表した世代間の広告受容性調査AdReactionXYZで明らかにしているように、最近のメディア変化は消費者の消費行動や価値観をも変えています。この写真が撮りたいから「ここを訪れる」、「この商品を買う」といった現象が起きているのです。
ホワイトペーパーでは、これを説明するのに分かりやすいデータとして、Instagramユーザーに対して季節イベントの楽しみ方や消費について聴取した調査結果をご紹介しています。この調査では、イベントのイメージに合わせて、ユーザーがファッションを選ぶように、季節イベントをどう過ごしたいかをイメージし、そこに持ち込む商品・アイテムや利用するサービスを選ぶ姿が浮かび上がりました。それは、「モノ」の消費であるだけでなく、ユーザー自身が望む体験を選択するという「コト」の消費なのです。ユーザーがどのような体験をするかのインスピレーションを得て、イメージを膨らませる場所としてInstagramは使われているため、その連想をサポートするようなビジュアル広告が展開できれば、連想や意向形成に作用するということが明らかになっています。
■Instagram広告に期待できる、高いメディアシナジー効果
次に、Instagram広告が実際のキャンペーンでどのように到達した結果、全体的に効いているのかについて考えます。大前提として、Instagramで到達するターゲットの大多数は他のメディアにも重複して到達しています。例えば、TVとInstagramであれば、Instagramが形成するリーチのうち、およそ3/4がTVと重複しており、その重複到達の大きさは年々増加しています。このような重複到達には、 ①そのメディアで触れることで他のメディアでの広告に気が付きやすくなる効果、 ②他のメディアで伝えたことを思い出させる効果、そして③単独メディアでは伝わらないコミュニケーション乗数効果、の３種類の効果があります。
Instagramは、メディアミックス次第ではTVに限らず他メディアと重複到達する事になります。当社のCrossMedia調査では、さまざまなメディアとの重複到達によって初めて発生する態度変容効果、メディアシナジー効果を測定しています。
図表２を見ると、TV以外ではTwitterやOOH (屋外・交通広告) とのシナジー効果が大きく、即ち相性が良い、という事になります。Instagramは主に30代以下の若年層が使っており、Twitterとの併用率が高く、両メディアは共に頻繁にアクセスされるプラットフォームであり、隙間時間にチェックするというユーザーの回遊行動が見られます。電車の中を例に挙げると、スマホをチェックしながら、視線を車内に移すと、スマホのなかで見た同じ広告が中吊りやトレイン・チャンネルで掲出されているという状況は、キャンペーンが展開されるとよく起こる事と言えます。
複数のメディアを横断して到達する事によって、こうしたメディアシナジーに結びついており、結果として前述の3種類の重複到達効果が高まります。要するに、いずれかのメディアにだけ出していたのでは、そのメディアシナジーによって効果を上乗せする機会を逸してしまうということになります。
■まとめ
- Instagramでの広告は、他メディアと比べて連想形成・意向形成で高い効果を発揮する。
- その背景としてInstagramはインスピレーションを得て自身が望む体験のイメージを膨らませる場であるため、商品やサービスがその連想に組み込まれやすく、そのまま意向形成につなげることができるから。
- Instagramは、TVやTwitter、OOHと共に重複到達させることによって、それぞれが単独接触した以上の効果をメディアシナジー効果として発揮することができる。
Instagramはブランドリフトが発生した場合の効果が高く、そのブランドリフトはメディアシナジーによって最大化されます。Instagramと他媒体の掛け合わせによるシナジーを誘発するには、他メディアとの重複を恐れず、むしろ重複リーチの最大化を狙いに行く事が肝要と言えるでしょう。
今回の新型コロナ危機によって、人々の在宅時間が増えて、新しい生活に適応するための情報や、娯楽、つながりを求めてテレビやソーシャルメディアの利用が日本でも大きく伸びていることが分かっています。つまり、Instagramと、テレビやTwitter、YouTubeなどの広告との重複接触を広げて、シナジー効果を最大化させる機会が広がっていると考察することができます。また、インスピレーションを得て、望ましい体験のイメージを膨らませる場であるInstagramは、新しい生活とブランドの連想を形成する場として活用機会があると捉えることができます。
今回発表するホワイトペーパーでは、アクショナブルなメディアプランニング上のtipsや今後の展望について詳細を述べています。
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