執筆：クリエイティブシニアプロダクトマーケティングマネージャー ベン・ウィストン
マーケターを取り巻く「確信のギャップ」
マーケティングには今、「確信のギャップ」が生じています。ブランドはこれまで以上に多くのコンテンツを、より多くのフォーマットやチャネル、キャンペーンで展開しています。しかし、その規模が拡大する一方で、マーケターが下すべき意思決定の重みも増しています。そして、その判断の多くは、クリエイティブの制作開始前や予算確定前の段階で求められます。
なぜマーケターの確信は揺らいでいるのか
こうしたプレッシャーの中で、意思決定を支えるインサイトへの確信が揺らぎ始めていると感じるCMOも多くいます。キャンペーンの企画から実行に至るまでのプロセスは、コンテンツ量の増加、スピードの加速、そして複雑化によって大きな負荷がかかっています。その結果、マーケティングにおける確信が揺らぎ始めているのも当然のことと言えるでしょう。
これまでは従来型の広告テストやクリエイティブ効果測定から得られるインサイト、統一性のないシステムや表面的な指標など、さまざまな手法を組み合わせながら意思決定を行ってきました。しかし、そうしたツールは、現在とは異なるマーケティング環境を前提に設計されたものです。当時はキャンペーンの進行スピードが比較的緩やかで、運用規模も管理しやすく、施策実施後に学習や振り返りを行う余裕がありました。
マーケティングにおける「3つの確信のギャップ」
現在、マーケターの確信を揺るがしている課題は、大きく3つあります。
- カバレッジギャップ
まず一つ目は、カバレッジギャップです。私たちは、日々生み出される膨大な量のコンテンツを十分に評価しきれていません。キャンペーンで制作されるクリエイティブの数が増え続ける中、どのコンテンツに投資すべきかを一貫した基準で判断する能力が、そのスピードに追いついていないのが現状です。 - 測定指標ギャップ
二つ目は、測定ギャップです。マーケターはしばしば、全体像の一部しか示さない断片的な指標に頼らざるを得ません。プラットフォームごとに指標は異なり、ベンチマークも統一されていません。その結果、広告効果は共通の基準で比較可能な形ではなく、代理指標（プロキシ指標）をもとに評価されることが少なくありません。 - タイミングギャップ
そして三つ目は、タイミングギャップです。多くの場合、学びを得るタイミングが遅すぎます。何が成功し、なぜ成功したのかを理解できる頃には、すでに予算は投下されており、結果を変えるための機会は失われています。
Decision Intelligenceでより強いキャンペーンを実現
確信のギャップを埋めるために必要なのは、レポートを増やすことではありません。重要なのは、インサイトをどこで、どのように活用するかを見直すことです。インサイトは、キャンペーンの後工程で付け加えるものではなく、マーケティングの実務そのものに組み込まれた、意思決定を支援するDecision Intelligence（意思決定インテリジェンス）として機能する必要があります。ワークフロー全体に組み込まれ、チーム横断でつながり、あらゆる意思決定の場面で活用できる状態でなければなりません。まさにこの変革を実現するために、Kantarはクリエイティブ効果測定システムであるLINKを進化させてきました。
LINKは、マーケターが単に広告成果を理解するだけでなく、意思決定への確信を高め、広告のインパクトを向上させ、大規模なキャンペーン運用においても迅速に行動できるよう支援します。
信頼されるブランドを構築する
ブランド成長を実現しながら、ブランドへの信頼を維持することは、現代のマーケティングにおける最も難しい課題の一つとなっています。コンテンツクリエイター、フォーマット、プラットフォームを活用したコンテンツ量が増加する中、一貫性を維持することはますます難しくなっています。また、どのようなコンテンツが本当に生活者の共感を得られるのかを見極めることも容易ではありません。
こうした課題に対して効果を発揮するのが、インテリジェンスに基づいたアプローチです。クリエイティブの意思決定を、実際の生活者理解や文化的な文脈に根ざしたものにすることで、マーケターは表面的なシグナルに頼ることなく、注目を集め、ブランドエクイティを強化し、あらゆるタッチポイントで一貫したブランド体験を提供するキャンペーンを実現できます。この変化は、特にクリエイターマーケティングにおいて大きな力を発揮します。「いいね」の数や再生回数といった表面的な指標ではなく、何が実際に成果を生み出しているのかを理解できるようになり、ブランド構築に貢献するコンテンツやクリエイターに対して、確信を持って投資できるようになります。
キャンペーン成果の可能性をさらに引き上げる
確信のギャップを埋めるために必要なのは、単にリスクを回避することではありません。重要なのは、あらゆるマーケティング活動からより大きな成果を引き出すことです。本来は大きな可能性を秘めたアイデアであっても、十分な投資が行われないことは少なくありません。一方で、適切に優先順位付けされていないコンテンツに予算が分散してしまうケースも多く見られます。また、学びを得るタイミングが遅すぎると、最適化は戦略的な意思決定ではなく、事後対応になってしまいます。
Decision Intelligenceをより早い段階からマーケティングプロセスに組み込むことで、マーケターは「結果を振り返る」アプローチから、「結果を見据えて意思決定する」アプローチへと移行できます。大きな予算を投下する前に、何に投資すべきか、何を改善すべきか、そして何を拡大すべきかを判断できるようになるのです。さらに、より明確で一貫性のあるインテリジェンスがあれば、チームはキャンペーン全体を通じて継続的な最適化を実現できます。その結果、キャンペーン成果の上限を引き上げ、マーケティング投資対効果（ROI）の向上につなげることができます。
リスクを避けるだけでは、意思決定に対する確信の差を埋めることはできません。あらゆるマーケティング施策から、より大きなインパクトを引き出す必要があります。大きな可能性を秘めたアイデアに十分な投資が行われない一方で、優先順位が適切に定められていないコンテンツに予算が分散してしまうケースは少なくありません。また、学びを得るタイミングが遅ければ、最適化は戦略的な取り組みではなく、問題が起きてから対応する後追いの施策になってしまいます。
意思決定を支えるDecision Intelligenceをプロセスの早い段階に組み込むことで、マーケターは過去を振り返るだけの判断から、先を見据えた判断へと移行できます。多額の予算を投じる前に、どのアイデアに投資し、何を磨き上げ、どの施策を拡大すべきかを見極められるようになります。さらに、より高度なインテリジェンスを活用すれば、チームはキャンペーン全体を通じて継続的に最適化を進められます。キャンペーン効果の可能性を最大限に引き上げながら、マーケティングROIの向上につなげることができるのです。
働き方そのものを変革する
確信のギャップは、単なる測定の問題ではありません。組織やワークフローの問題でもあります。これまでインサイトは、多くの場合サイロ化（組織内で分断）され、実際に意思決定が行われる場面から切り離された状態で存在していました。組織内で異なるプラットフォームやパートナー、スケジュールのもとで業務を進めていては、「良い状態」とは何かについて共通認識を持つことが難しく、その結果、迅速かつ一貫した意思決定が妨げられてしまいます。
こうした課題を解決するのが、LINKのDecision Intelligenceをクリエイティブのワークフローに直接組み込むアプローチです。これにより、マーケターは日々のキャンペーン企画・運用プロセスにおいて、より高い透明性と判断材料の明確さを得ることができます。共通の評価指標、連携されたシステム、そして常時利用可能なインサイトによって、チームはより迅速に行動し、スムーズに合意形成を行い、最大の効果を生み出す施策へ投資を集中できるようになります。また、従来のように各プロセスで個別に意思決定を積み重ねるのではなく、組織全体が一つの統合された判断基盤のもとで、「何を支援すべきか」「何を改善すべきか」「何を拡大すべきか」をあらゆる段階で的確に意思決定できるようになります。
実践を通じて、確信のギャップを埋める
世界を代表するマーケティング組織の多くは、チーム全体がより早く、より的確に、そして大規模に意思決定できるようにするためのクリエイティブ効果測定システムの構築を進めています。LINKシステムが実際にどのように機能するのかを知りたい方は、LINK AIの最新機能をご紹介するオンデマンドデモ（英語）をご覧ください。デモでは、ブランドがクリエイターコンテンツをどのように評価・優先順位付けし、より確かな根拠に基づいて投資判断を行えるのかをご紹介しています。また、「いいね」数や再生回数といった表面的な指標にとどまらず、本当にブランド価値や事業成果の向上につながる要素を見極め、効果の高いアイデアをスケールさせる方法についても解説しています。
※本記事はKantar Globalが公開した記事をもとに日本語訳・編集したものです。
原文（英語）はこちら：Closing the marketing confidence gap
【本件に関するお問い合わせ先】
- – ディレクター、ヘッドオブグロース＆マーケティング 小川朋子
- – E-mail：marketingjapan@kantar.com
