KANTAR BrandZ Global report 2023
グローバル＋仏・伊・独・豪各国のブランドランキング
”BRANDZ 2023 MOST VALUABLE GLOBAL BRANDS“ランキング発表
先日発表となった”BRANDZ MOST VALUABLE BRANDS“の2023年のトップ10ランキングは下表のとおりです。USオリジンのブランドが多いこと、デジタル系のテクノロジー（アップル、マイクロソフト）、メディア（グーグル、テンセント）、小売（アマゾン）が目立っているのが特徴です。一方で、マクドナルドやコカ・コーラ、ルイ・ヴィトン、ビサカードやマスターカードといった “老舗”ブランドもじわりと昨年からランキングを上げながら健闘しています。
”BRANDZ 2023 MOST VALUABLE GLOBAL BRANDS“トップ100のカテゴリー別内訳
ランキングトップ100にラインクインしているカテゴリーの状況を見ると、トップ10と同様にデジタル系のテクノロジーとメディアのブランドの割合が高く、トップ100の約半数を占めています。一方で、日常生活において私たちのなじみあるブランドが多いパーソナルケア・自家用車・食品＆飲料などのカテゴリーの比率は２％以内、高級品・ファーストフードも４％にとどまっています。これらの状況は、デジタル革命が進んでいる今の時代潮流の反映といえます。
国際化するブランドのカントリー・オリジン（起源となる国）
有力なブランドの多くは国際化してたくさんの国に展開されているケースが見られます。このような場合でも、必ずそのブランドの起源となる国がブランドの特徴になっていることが多いです。 一方で、エネルギーや電気ガスなどの公共事業、通信（テレコム）事業、金融サービス、小売業では地域密着型のブランドが多く、その地域（国）だけで限定的に強さを示す傾向があります。
”BRANDZ 2003 MOST VALUABLE BRANDS“の各国版のランキングをみると、国ごとに特徴が表れています。そのいくつかをご紹介します。
”BRANDZ 2023 MOST VALUABLE FRENCH BRANDS“ フランスブランドのトップ10
フランスは80を超えるラグジュアリーメゾンや歴史的文化施設が加盟し、フランスの文化やライフスタイルを広めるために設立されたコルベール委員会を有し、フランス経済を支えています。フランスブランドトップランキングの上位をラグジュアリーブランドと化粧品が占めていることにもフランスらしさが表れています。
トップ50のブランドでも同じ傾向です。トップのルイ・ヴィトンの影響が大きいとはいえ、ブランドの市場価値総額の6割をラグジュアリーブランドが占めています。
”BRANDZ 2023 MOST VALUABLE ITALIAN BRANDS“ イタリアブランドのトップ10
フランスと同様にイタリアもラグジュアリーブランドが強いのが特徴です。次いで、高級自家用車や食品ブランドが並びます。食品系のキンダーもヌテラも高級品というよりは庶民的なチョコレートベースの食べ物なので、ラグジュアリーと庶民的な両面性を持つのが、イタリアブランドの特徴といえるかもしれません。
トップ50のブランドを見るとラグジュアリーブランドが40％を占め、次いで食品系が20％となっています。
”BRANDZ 2023 MOST VALUABLE GERMAN BRANDS“ ドイツブランドのトップ10
フランスやイタリアと比べるとドイツブランドは好対照であり、自家用車や精密部品の複合企業体など、高い水準のエンジニアリングというイメージが強く、また男性的なイメージがランキングにも強く表れています。SAPやDHLがドイツのブランドであると知らない人も多いかもしれませんが、緻密で堅牢なドイツらしいイメージが出ています。
トップ50のブランドで見ると自家用車が20％でトップを占め、それ以外の業種が分散しています。フランスと比べるとテレコムや小売りなどの地域密着型のブランドが多いのも特徴です。
”BRANDZ 2023 MOST VALUABLE AUSTRALIAN BRANDS“ オーストラリアブランドのトップ10
地域密着型のブランドが多い傾向はオーストラリアになるとさらに顕著になります。トップ10のほとんどを金融・小売・テレコムで占めています。SEEKというのはオーストラリアの求人サイトでこれも地域密着型のブランドといえます。
地域密着型ブランドの強さ・・・・”MOST VALUABLE BRANDS”オーストラリアのケース
ブランドの強さは“MOST VALUABLE BRANDS”による査定価額で比較すればいいわけですが、前述した通りこの査定は株式時価総額に基づいているので投機市場固有の市場要因の影響を受けており、また多国籍ブランドであれば世界市場での総合計価値となります。
もし地域密着型ブランドのように特定の国で強く、その国の消費者の頭の中でのブランドのインパクトを把握したいような場合は、デマンドパワー指数を用います。左下グラフは“MOST VALUABLE Brand”の上位にリストアップされたオーストラリアの地域密着型ブランドのデマンドパワーとなります。右下表は同じくグローバルの“MOST VALUABLE Brand”の上位にリストアップされた“国際的”ブランドのオーストラリアでのデマンドパワーです。オーストラリアでは国際的なパワーブランドと比べても地域密着型ブランドの強さが見て取れます。
ブランドの強さを見る際、“MOST VALUABLE BRANDS”のようにブランドの株式市場評価額を見ることが有用であることはもちろん、各マーケットでの消費者の頭の中の占拠率（マインドシェア）を把握しておくことも重要です。BrandZによるブランド価値査定では、消費者の頭の中を占拠する力を重視しています。デマンドパワーはどのようにして求めるのかを以下に簡単に説明します。マインドシェア自体はこのデマンドパワー指数を使って算出します。上のオーストラリアの例の場合、同じ銀行カテゴリ―にCommBank （Commonwealth Bank）, ANZ, NAB, Westpacが並びます。どれもデマンドパワーの指数が150を越しているので非常に強いブランドといえるのですが、銀行カテゴリ―ではそれぞれ競合するのでその強い者同士でマインドシェアを分け合うことになります。2022年でいえば、CommBankのマインドシェアが19％で突出し、その他が11％前後で並びます。このようにマインドシェアは競合との相対的な力関係で決まります。
対して、デマンドパワー（指数）自体は、競合との相対関係を使わずに算出されます。具体的には、それぞれのブランドの「想起性」「意義性」「差別性」という３指標を市場調査での消費者の回答結果から算出し、さらにこの３指標の適切なウエイトをマーケットごとに定めた上で、デマンドパワーに合成します。どのカテゴリー、どの国でも、基本的にこの3指標を使ってブランドの強さ（頭の中を占拠する力）を説明できることがBrandZの膨大なデータベースから検証されています。
想起性・意義性・差別性の現れ方・・・・オーストラリアの地域密着型ブランドのケース
ブランド力の3要素である想起性・意義性・差別性の強弱の現れ方は、カテゴリーやブランドによって異なります。先ほどのオーストラリアでブランド力が高い地域密着型ブランドを例にして見てみましょう。
グラフの縦軸が差別性、横軸が意義性、●印の大きさが想起性の大きさ（あわせてブランド名の横に想起性の指数を表記）を表しています。グラフの基になっている数字は他カテゴリーと標準化した「指数」を用いており、平均が100となるように算出されています。もし指数が200であれば平均的なブランドの倍の力があることになります。
このグラフから読み取れることが３点あります。
- グラフのブランドは全て“MOST VALUABLE BRANDS”で上位にリストアップされているものなので、「強いブランドとはグラフの右上象限に来る＝意義性と差別性が高い」といえます。緑色の●は、特にデマンドパワーの指数が200を超すブランドを示しています。
- グラフのより右上にある（●が緑色の）ブランドの方が想起性もより大きくなっていることがわかります。つまり、想起性を大きくするためには、意義性や差別性を相対的に強くする必要があります。
- 同じ右上象限でも、更に(i)SeekやBunningsのように意義性と差別性のどちらも特に高い水準にあるもの、(ii)Telstraのように意義性よりも差別性の方が高いもの、(iii)Woolworth, Coles, CommBankのように意義性は高いが差別性は平均をやや上回る程度のもの、の3パターンあることが分かります。このうち(iii)のパターンについては、小売や銀行のようなサービス業では大きな差別性を出すことが難しいカテゴリーの特性の影響もあることがわかっています。実際の購買意思決定ではカテゴリー内のブランドだけが検討対象の「考慮集合」となるので、このグラフから他カテゴリーのブランドをすべて取り払って、銀行の「考慮集合」だけで見てみるとCommBankが他の銀行3ブランド（グレーの●）を3要素全てで上回り、相対的に有意なポジションを築いていることが分かります。
想起性・意義性・差別性の現れ方・・・・オーストラリアの銀行ブランドのケース
”MOST VALUABLE BRANDS”で上位に挙がったブランドだけではなく、BrandZの市場調査で聴取を行ったオーストラリアの銀行ブランドを全て含めたグラフは以下のようになります。これがほぼオーストラリアの消費者にとって銀行選択の上での「考慮集合」のマッピングとなります。
前述の”MOST VALUABLE BRANDS”の上位に挙がった４ブランドは全てデマンドパワー指数で150を上回り（緑色の●が指数150以上のブランド）、他の競合を抑えています。
メジャー銀行４ブランドは想起性と意義性が高いのが特徴ですが、意義性や想起性はそれほど大きくなくても差別性が高い銀行ブランド（ING等水色の●）もあることがわかります。これは、サービスで差別性を打ち出しづらい銀行であるからと言って差別性が必ず低くなるとも限らないということを示しています。
デマンドパワー（マインドシェアを作りだす力）とプライシングパワー（価格以上に価値があると思わせる力）との関係を見たのが、下のグラフです。
オーストラリアの銀行カテゴリ―では、デマンドパワーとプライシングパワーは相関関係にあり、“MOST VALUABLE BRANDS”で上位にランクされたメジャー４ブランドは（緑の●）は、どちらの指標も高い力を有することが分かります。それに対し、先ほどのマッピングで意義性・想起性はそれほど高くないが差別性が高いと受け取られているブランド（ING等の水色の●が該当）はデマンドパワーに対してプライシングパワーが高いことが分かります。このようなブランドは、現在のマーケットシェアはそれほど高くなくても近い将来にシェアも拡大させる成長性があることが分かっています。
INGのような水色●のブランドの差別性はどこからきているのを示したのが下のグラフとなります。グラフの横軸が市場価格、縦軸がプライシングパワー（価格以上の価値を感じさせる力）です。
メジャー４ブランドは価格（銀行手数料）も高水準にありますが、それだけの価値もあると思われています。それに対し、水色●のブランドは市場最安値にありながらそれ以上の価値があると受け取られており、低価格で高い質のサービスが受けられるという納得感が差別性の源泉となっているようです。
一方で、メジャーな４ブランドの中では、これまでの説明でCommBank（Commonwealth Bank）が他の３ブランドを圧倒していることがわかると思いますが、そのドライバーは主に想起性と意義性となります。サステナビリティやCSRなどのブランドの「社会や環境に対する責任感」を見るとCommBankの評価が高く、知覚されたブランドの高い責任感が想起性や意義性にも好影響を与え、更にそれがブランドの信頼性や人々のために役立つというブランドの目的意識の評価にもつながっているということが分かります。
KANTAR BrandZとは
BrandZとは、カンターの独自の知見の基になっているブランドエクイティに関する世界最大級のデータベースの総称です。1996年以来54か国で500以上のカテゴリーにおける約2万のブランドについて420万人に自主調査を行ってきました。
データベースを基に、大手金融情報サービスが提供する企業財務情報と株価データから『有名ブランドの市場価値』の査定を行い、2006年より評価額ランキングを“BRANDZ MOST VALUABLE BRANDS REORT”として公表しています。金融・財務の世界で有名な株式時価総額のランキングとの違いは、株式時価総額は工場や設備など企業の全ての保有資産を含んだ評価額であるのに対し、BRANDZは無体資産である「ブランド」の資産価値だけを取り出して評価を行っているのが特徴です。ここでいう「ブランド」の価値とは、ブランドネームやロゴなどの商標・意匠に留まらず、これまでそのブランドが顧客・消費者の頭の中に築きあげてきた資産全体を含みます。
顧客や消費者はAブランドよりBブランドの方を好むといった選好性を示し、それが実際の行動（業績）に反映されます。カンターではこうした選好性を含むブランドが持つ力（ブランドエクイティ）をBrandZデータベースから数値・指標化し、エクイティのパワーを『見える化』しています。これまでのところ”MOST VALUABLE BRANDS REPORTS“のみが、消費者の定量データに基づき指数化されたブランドエクイティを用いた唯一の価額評価レポートになります。
”BRANDZ MOST VALUABLE BRANDS REPORTS“が示す明快な結論
株式時価総額は中長期的に変動します。株式市場の特殊な要因により高騰することもあれば、リーマンショックやコロナウィルスなどの市場の外的要因により下落することもあります。しかしながら”BRANDZ MOST VALUABLE BRANDS REPORTS“が示すのは、『強いエクイティを持つ＝消費者の頭の中にしっかりと資産を形成できている＝ブランドは、他のブランドと比べて株価が圧倒的に高い』という結論です。更に、外的要因による株価の下落に対しても高い復元力を有しています。コロナ禍の後で、コロナ禍以前の株価にいち早く戻したのはエクイティの高いブランドでした。
●エクイティの高いブランド（グラフの紫と黄色）はS&P500 銘柄平均（白色）と較べても株価が高い。また2020年のコロナ禍による株価下落の後のコロナ禍以前の水準への回復が早い（グラフ横軸が経年変化を示す）。またグラフ左側の下落はリーマンショックによるものだが、エクイティの高いブランド（紫・黄色）はS&P500 銘柄平均の約半分の期間でショック以前の水準に回復している。
【”BRANDZ 2023 MOST VALUABLE GLOBAL BRANDS“ランキング発表】へ戻る▲
BrandZデータ指標の見方について
ランキングの査定評価額は株式時価総額をベースにしており、時価総額の変動の影響等により、時価総額が高いほどランキング上位になります。ランキングの査定評価額が高いブランドはBrandZの消費者調査でも、消費者の頭の中で高い占拠率を示しています。消費者の頭の中で高いシェアが取れる、すなわち、消費者の頭の中に資産＝エクイティを形成できている強いブランドは、市場シェアでも株価でも勝者になりやすいのです。
例えば、ランキングトップのアップルであれば、パソコン（B2C）、ビジネスIT機器（B2B）、携帯電話、音楽配信、VOD、ニュース配信サービス、決済サービス、ゲーム機器など広範なビジネスを各国で展開しています。その中で主要な業種である携帯電話カテゴリーやパソコン（家電）カテゴリーでのアップルのブランドエクイティを一部抜粋したのが下表です。
※消費者調査の実査年度が2022年でないものが混じっているのは、毎年全ての国で実査を行うのが難しいため、Future Powerというブランドの成長確率を示す指数を参照しながら過去データからの推定も行っているためです。また、実査データを取るのが難しい国の場合は同じ地域の国のデータを用いて地域推定を行っています。
デマンドパワーは標準化した平均が100なので、パソコンとくらべて携帯電話でのアップル（iPhone）の強さが分かります。また全ての国で圧倒的な強さを誇るわけでもないこともわかります。
もう一つアップルブランドの特徴は、Perceived price Indexをみるとiphone及びパソコンともに市場の平均的な価格（1.00）よりかなり高く売られており、なおかつPricing Power（価格以上の価値）も高いということです。つまり、高いお金を出しても手に入れたい価値のあるブランドであることを意味し、アップルがしっかり消費者の心を掴んでいることになります。プライシングパワーについては、パソコンよりiPhoneの方が高い傾向にあります。
【用語】
Demand Power：消費者の頭の中の占拠率（マインドシェア）を算出するのに用いられる『消費者の頭の中を占拠するパワー』の指標です。他のカテゴリーを含めて標準化された平均が100となるように指数化しています。マインドシェアは同一カテゴリー内で競合を含めたすべてのブランドのデマンドパワー値を合算して100分率に換算して算出します。デマンドパワー指数が高くても同一カテゴリー内に同様に高い指標値を持つ競合がいれば、マインドシェアは競合と分け合うことになるため低めに出ます。市場環境要因となる競合との相対関係を排除して、異なるカテゴリー間でのブランドの絶対値的な強さを比較したい場合は、デマンドパワーのインデックスを使用します。
Perceived Price Index：プライシングパワーは『価格以上の価値』を示す指標ですが、その意味合いは実際に販売されている価格帯によって異なります。「市場の相場よりかなり安い価格で販売されているが、その価格以上の価値がある」と「市場の相場よりもかなり高い価格で販売されているが、その価格以上の価値がある」とではだいぶ意味合いが異なります。そのため市場の相場より高い価格か安い価格かを示すのがこの指数です。消費者調査では、ブランドが市場の相場と比べてどれくらい高く／安く販売されているかを７ポイントスケール設問で聴取し、市場の平均価格を1.00として指数化しています。
Pricing Power：強いブランドは販売されている価格以上の『価値』を消費者に与えることができます。提供価値はブランドへのロイヤリティ向上やブランドセールスの拡大につながります。この『消費者に価格以上の価値を感じさせるパワー』を指標化したものがプライシングパワーです。プライシングパワーが高いブランドはより高い価格で販売することができ、収益性を高めやすくなります。あるいはプライシングパワーが高いブランドをリーズナブルな価格で販売することでロイヤリティとユニットセールスを上げることができます。
Perceived Price Index：プライシングパワーは『価格以上の価値』を示す指標ですが、その意味合いは実際に販売されている価格帯によって異なります。「市場の相場よりかなり安い価格で販売されているが、その価格以上の価値がある」と「市場の相場よりもかなり高い価格で販売されているが、その価格以上の価値がある」とではだいぶ意味合いが異なります。そのため市場の相場より高い価格か安い価格かを示すのがこの指数です。消費者調査では、ブランドが市場の相場と比べてどれくらい高く／安く販売されているかを７ポイントスケール設問で聴取し、市場の平均価格を1.00として指数化しています。
【地域密着型ブランドの強さ・・・・”MOST VALUABLE BRANDS”オーストラリアのケース】へ戻る▲
ブランドを構成する３つの因子
想起性：購買が検討される時に真っ先に想起されるブランドの力です。ブランドの純粋想起やトップオブマインドがこの想起性を表します。
意義性：ブランドの体験に基づいた態度を形成させるブランドの力です。自分が求めるニーズを充たしてくれるか、そのブランドに愛着が感じられるかということによりこの意義性は強化されます。この意義性と想起性が強く結びついたときにデマンドパワーは高まります。
差別性：他のブランドとの違いがはっきりしているような時、あるいは流行（人気）や先端技術をリードしていると感じられる時、ブランドの差別性は強く感じられます。差別性は意義性と強く結びついたときにプライシングパワー（価格以上の価値を感じさせる力）も高まりますし、ブランドの成長性も高まります。具体的に言うと、例えば競合ブランドへのアンメットニーズ（不満）が自ブランドの差別性で解消することができる時、競合からのブランドスイッチが起こり、売り上げが伸びます。あるいは、今使っている自ブランドに競合ブランドでは充たすことのできない差別性があれば満足感が高まり自ブランドへのロイヤリティが強化されます。
想起性を除いた意義性や差別性は、カテゴリーによって消費者の感じ方や尺度も異なりますが、カンターではBrandZのデータベースを用いて「標準化」を行っていますので、異なるカテゴリー間でも比較が可能になっています。この「ブランド力の標準化」が“MOST VALUABLE BRANDS”査定で、複数カテゴリ―のブランドを保有する企業の株式時価総額をブランドベースに正確に換算することを可能にしています。
【地域密着型ブランドの強さ・・・・”MOST VALUABLE BRANDS”オーストラリアのケース】へ戻る▲
カンターでは、BrandZで測定された世界中のブランドのパフォーマンスやインサイトを無料で閲覧いただけるサービス「Kantar Brandsnapshot」を提供しております（*英語のみ）
Kantar Brandsnapshotの詳細をお知りになりたい方、サービスのデモンストレーションをご希望される方は下記よりお問合せください。
Kantar Brandsnapshotのご紹介はこちらからご覧ください。
https://kantar.jp/brand-snap-shot