本物であること、一貫性、そして意義ある差別性は、ブランドの成長を促進するために最も重要です。この記事では、意義ある差別性を持つブランドがAIに関しても優位性を持つ理由を探ります。
本物であること（Authenticity）、一貫性（Consistency）、そして意義ある差別性（Meaningfully Different）はブランドの成長を促進するために最も重要です。多くの生成AIソリューションは、ブランドの個性やアイデンティティといったブランド資産を活用したコンテンツが作成できる、と主張していますが、生成AIを効果的に使うには、単にアルゴリズムに何をすべきかを教えるだけでは足りません。
この記事では、意義ある差別性を持つブランドがAIで優位に立てるその理由、そしてマーケティング担当者が生成AIをクリエイティブやコンテンツ制作に活用する際のヒントを探ります。
意義ある差別性を持つブランドとAI
生成AIが普及する中、本物であり、一貫性を持ち、意義ある差別性を持つブランドになることがこれまで以上に重要になり、マーケティング担当者はより戦略的に考える必要があります。
本当にユニークなコンテンツや共感されるブランドを作ることに関して、AIは人間の文化的理解や感情的知性に欠けているため、あまり役に立ちません。
今日の世界では、より多くのタッチポイントと競合ブランドが存在し、消費者はより懐疑的になっています。そのため、他のブランドより突出し、消費者を惹きつけるためには、意義ある差別性と明確なパーパス、そして、文化との調和を持つことが極めて重要です。
現在、成長するブランドは10ブランド中1ブランドにも満たない厳しい経済環境です。その中で成功するブランドとは、市場で強い存在感を示し、人々の生活に価値を付加するブランドです。そのようなブランドは魅力的に感じられ、売上を伸ばします。
AIが補助する時代において意義ある差別性を持つブランドとは何か、360度の視点が必要
意義ある差別性をアイデンティティとしているブランドを他に埋もれず、また、GenAIを効果的に活用する機会は、特徴的なブランドアセットを持つ企業にとって、より現実的なものとなります。例えば、特徴的なブランドアセットを持つブランドは、その個性を反映したトーン、メッセージ、キーフレーズなどを定義することによって、AIに明確なプロンプト（指示）を提供することができるはずです。
特徴的で本物としてのアイデンティティを持つブランドは、生成AIの基本的な活用を行うだけでも、何が自分たちと他者の違いを生み出しているのかを理解しているため、ブランドとしての一貫性があるアウトプットを大量に生成することが可能です。
カンターは、価値あるブランドを分析し、その成功の秘訣を明らかにしてきた長年の実績があります。カンターBrandZは現在第18版を発行しており、「意義性・差別性・想起性」（Meaningful Different Salient）というフレームワークを用いて、あるブランドが長期的に他のブランドを常に上回ることができる要因を解明しています。最強のブランドは、さまざまな方法で価値を創造します。そのようなブランドは9倍の数量シェアを獲得し、2倍の価格をつけることができ、将来的にさらにバリューシェアを拡大する可能性が4倍高いのです。詳細はこちら ※弊社Globalサイト（英語）へ移動します
カンターBrandZ 2023によると、プライシング・パワーを高めるためには、ブランドは「意義性」と「差別性」を持つ必要があります。「想起性」はあまり大きな役割はありません。意義ある差別性を持つブランドは、人々が支出を抑えようとするときに優先されるブランドです。
しかし、機会の増加にはリスクも伴います。Media Reactions 2023の一環として実施されたKantarの新しい調査では、生成AIに対するマーケティング担当者と消費者の態度が明らかになりました。
消費者はマーケティング担当者よりも生成AIに肯定的ではありません。世界の消費者の半数強（51.5％）だけが、生成AIに対して「やや肯定的」または「非常に肯定的」であり、6.6％は「生成AIを知らない」と回答しています。 詳細はこちら ※弊社Globalサイト（英語）へ移動します。
生成AIに対する様々な考え方がある中で、生成AIツールが生み出すアウトプットについて、その制作プロセスに人間が関わり続けることの重要性を見失ってはなりません。
「パーソナライズ」とのバランス
エンゲージメントを高めるには、コンテンツのパーソナライズが不可欠です。数年前までは、ブランドはパーソナリティ・ガイドラインを作成し、それをチームで共有し、そのガイドラインに沿ったコンテンツを制作する必要がありましたが、生成AIを使えば、その作業はもっと簡単に、もっと効率的になる可能性があります。
言い換えれば、意義ある差別性を持つブランドは生成AIツールにより、他の多くの消費者セグメントにリーチし、本物感を失うことなく、セグメントごとにメッセージをパーソナライズさせる機会があります。
生成AIツールの爆発的な普及により、ブランドはクリエイティブやアセットの制作を拡大することができます。しかし、グローバルなパーソナライゼーションには同時に課題も伴います。どの程度パーソナライズすることが必要なのでしょうか？ブランドの本質に忠実であり続けるにはどうすればよいのでしょうか？
生成AIを活用した効果
生成AIを制作プロセスに組み込むことで、デジタル広告の効果をどのように改善できるかを探りました。
Link AI for Digital（リンクは弊社Globalサイト（英語）へ移動します）は、25万件の実際の広告テストから得られたデータを使用し、わずか15分で効果の目安を表示するAI搭載の広告テストツールです。Link AI for Digitalを使って、完全にAIが生成した広告と、AIが部分的な役割（スクリプトの作成やイメージの作成など）を果たした広告をテストしました。つまり、カンターのAIに仲間のAIのアウトプットを評価させたのです。
このテストから得られたラーニングのひとつは、成功へのルートはひとつではないということ、そしてその成功には人間の介入が不可欠だということです。
その良い例がコカ・コーラです。コカ・コーラのブランド・パーソナリティは親しみやすく、包摂的で、楽観的です。メッセージはハピネス、喜び、一体感のモーメントを創造することに重点を置いています。コカ・コーラは、軽快で、気分を高揚させる言葉を使い、幅広い人々にアピールし、団結し、楽しみを分かち合うことの重要性を強調しています。
デジタル広告Masterpiece（外部サイト（Coca-Cola YouTubeチャンネル）へ移動します）は、コカ・コーラのボトルが美術館の絵画から絵画へと移動するジャーニーを描いています。人間が脚本を書き、生成AIが名画に動きと躍動感をもたらしました。
Link AI for Digitalは、Masterpieceの広告に高いブランド構築の可能性があると予測しました
まとめ
意義ある差別性を持つブランドは、AIを活用する際に有利なスタートを切ることができます。特徴的なブランド資産が正しく使用されれば、その特徴的で本物のアイデンティティが優位性をもたらします。 しかし、生成AIを通じてクリエイティブなアウトプットを生み出す際には、カスタマイズに人間が継続的に関与することの重要性を忘れてはいけません。
生成AIソリューションを使用する場合、マーケティング担当者は品質に目を向け、効率性が効果やブランドの意義ある差別性を犠牲にしてはならないことに留意する必要があります。
もっと多くの人にブランドを使ってもらうようにするには、意義ある差別性を持つブランドに育てることが必要です。
カンターのAIソリューションの詳細と、AIのパワーで導き出されたインサイトでどのように御社のブランドの成長をサポートできるのか、お気軽にお問い合わせください。
