KANTARの新たな分析では、長期にわたるポジティブなタッチポイント体験はブランド・エクイティの強化と関連性があることが明らかになりました。これは、タッチポイントマネジメントを着実に強化しているブランドは、ブランド・エクイティを高めているということを意味します。
今日では、消費者はより身近な存在でありながら、かつてないほど遠い存在でもあります。コロナ禍を経て、デジタル化がより加速し、コンテンツ消費の仕方も変化を続けており、消費者が日々どのようなものに触れ、どのような体験をし、どのように情報を受け取っているかは、日々目まぐるしく変化しています。
そのような環境下で、ブランドと消費者の接点（タッチポイント）は非常に多く、そして複雑化しており、消費者との有意義な繋がりを得ることや、どのタッチポイントに投資すべきかを把握することは難しくなってきています。広告キャンペーンは、適切なメディアミックスによって、約3倍の効果を発揮することが分かっています。したがって、タッチポイントのプランニングを適切に行うことで、ブランド・エクイティの構築や、有意義なインタラクションを通じてのリピーター増に繋げることができるのです。
弊社の調査からは、効果的なタッチポイントマネジメント長期にわたり維持することがブランド・エクイティの向上につながることが証明されましたが、ここではその方法をご紹介します。
ペイドメディアによる貢献はタッチポイント全体の25%
タッチポイントとは、消費者がブランドと接することができる全ての接点を指し、これは3つのカテゴリーに分類されます：
- ペイド：ブランドが費用を負担するもの 例）テレビCM、デジタル広告、屋外広告
- オウンド：ブランドの管理下にあるもの 例）公式ウェブサイト、製品パッケージ
- アーンド：第3者によるもの 例）家族や友人からの口コミ、カスタマーレビュー
ブランドが長期的に成功するためには、どのタッチポイント（ペイド、オウンド、アーンド）がブランド・エクイティに最もインパクトを与えているかを理解し、投資を最適化してマーケティングROIを向上させる必要があります。ペイドメディアは通常、タッチポイント全体の25%しかインパクトをもたらさないのに対し、オウンドやアーンドを含むその他のタッチポイントが75%貢献しています。これは、ブランドが成長するためには、「広告を打てば売上が上がるだろう」という思い込みを捨てる必要があることを意味します。
KANTARのデータベースによると、平均して20％のタッチポイントが80%のブランドインパクトを生むことも分かっています。KANTARのタッチポイント最適化ソリューション“CONNECT（コネクト）“は、直近のタッチポイント体験のインパクトを理解し、ビジネスの成長を促進するタッチポイントを特定するのにお役立ていただけます。
ブランドに影響するタッチポイント効果は増加傾向
消費者がブランドに対してどのように考えたり、感じたりするかは、長い時間をかけて蓄積されてきた体験やイメージに大いに影響されます。ブランド体験は、例えば子供の頃に見た印象的なテレビ広告、そのブランドを買っていた両親の記憶、何年も前に形成された自身の製品を使用したときの体験など多岐に渡ります。しかし、新規ブランド/成熟ブランドに関係なく、インパクトのある広告やその他のタッチポイントでのインタラクションが消費者の態度に影響を及ぼす機会も多く存在します。
事実、KANTARのデータによると、ブランド・エクイティに対する直近のブランド体験の貢献度は2018年の15%から2022年には20%に増加しています。したがって、直近のブランド体験は、人々のブランドに対する考え方・感じ方とますます関連しているのです。
さらに、KANTARのタッチポイント調査CONNECTでは、消費者がブランドと接した直近のタッチポイント効果を見ることによって、タッチポイント効果を測定します。このタッチポイントを覚えていますか？その時の体験は○○（ブランド）への印象にどのような影響を与えましたか？といった質問から得られるインサイトから、直近のタッチポイント経験によって、ブランドに対する消費者の態度がどの程度形成されたかを可視化することができます。
以下で、直近のタッチポイント体験によりもたらされた効果（タッチポイント効果）とブランド・エクイティの関係を調べた弊社のラーニングを少しご紹介します。
直近のタッチポイント効果の高いブランドはエクイティを伸ばす
私たちは、2017年以降に複数のカテゴリーにわたって実施された42のタッチポイント調査のデータを用いて、349のブランドをタッチポイント効果の上位・中位・下位の3分位に分け、ブランド・エクイティの変化を分析しました。その結果、タッチポイント効果が上位のブランドは、長期的にエクイティを伸ばし、逆にタッチポイント効果が下位のブランドはエクイティを減らす傾向があることがわかりました。
▼長期にわたる強いタッチポイント効果がブランド・エクイティを築く
このようにタッチポイント効果の高いブランドは、ブランド・エクイティを平均0.63%増加させており、エクイティを伸ばすためには、ポジティブなブランド体験によって生み出されるタッチポイント効果が重要であると示唆されます。
タッチポイント効果のわずかな増加がブランド成長に影響を与えるのと同様に、タッチポイント効果のわずかな減少はブランド・エクイティに悪影響を与えます。パフォーマンスが悪かったブランド、つまりタッチポイント効果が低いブランドは、ブランド・エクイティが平均0.59%減少しました。
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※上記グラフの数字の見方
ここでのブランド・エクイティはDemand Power（潜在的なマーケットシェア）を表しており、実施されたカテゴリーに含まれる全ブランドを対象にして検証しています。多くのカテゴリーで、小さなシェアしか持たないブランドが多数であるため、それを平均化するとシェア変動の数字は小さくなります。例えば、6.3％のマーケットシェアを持つブランドが、0.63ptエクイティを上昇させるということは、比率では+10％の成長をしたということを表しています。
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ブランド成長のためのタッチポイント調査の重要性
ブランド・エクイティの変化をモニタリングすることと同様に、タッチポイントが生み出す効果を時系列で追い、トレンドを把握することは重要です。KANTARの分析では、タッチポイント効果が高まれば、それを通してブランド・エクイティも伸び、ブランドが成長する可能性が高くなります。さらに小さなブランドでは、タッチポイント効果のわずかな増加がブランド・エクイティを押し上げたのに対し、大きなブランドでは、同等のブランド・エクイティ増加に、2倍以上のタッチポイント効果が必要となることもわかりました。
ブランドの規模に関わらず、タッチポイント戦略には、ペイド、オウンド、アーンドのタッチポイントを総合的に組み合わせる必要があります。ある航空会社のブランドは、継続的なタッチポイント調査により、最もインパクトのある上位10タッチポイントが、ペイド、オウンド、アーンドの3つのタイプにまたがり、中でもペイドであるデジタル広告とアーンドであるデジタル上のコンテンツが重要なタッチポイントであることを明らかにすることができました。その結果、効果の高いメディアを最大限に活用し、継続的にタッチポイント効果を重ね、ブランド・エクイティを成長させるタッチポイント戦略を練ることで成功することができました。
タッチポイント戦略を立て、それを継続しましょう
ブランドの強さは、最適化されたタッチポイント・プランニングにかかっています。継続的にその戦略を評価し、適切なタッチポイントに狙いを定めることで、消費者にポジティブな体験を提供し、最終的にブランドの成長につなげる必要があります。
KANTARでは、行動経済学を取り入れたタッチポイント調査 “CONNECT(コネクト)”により、ブランドを取りまく多種多様なタッチポイント効果を可視化し、ブランド成長のためのアクションレバーを特定するサポートをいたします。
さらに、本ソリューションでは、より早く確実な意思決定にお役立ていただけるよう、直感的なダッシュボードによる結果のご提供も可能となります。
また、タッチポイント調査“CONNECT”に関するウェビナー『企業やブランドと消費者の接点として重要なアクションレバーを明らかにする、行動経済学を取り入れた調査手法’CONNECT’(コネクト)とは』は、こちらよりご覧いただけます。
原文：https://www.kantar.com/inspiration/advertising-media/touchdown-how-optimised-touchpoint-planning-drives-brand-growth
翻訳・編集：高橋なお , Media & Digital
