マーケティングトレンド 2025

カンターの「2025年のマーケティングトレンド」は、カンターの専門家が調査・執筆したものです。 ブランド成長戦略を立てる上で、マーケターが考慮すべきマクロ・ミクロ・トレンド、そしてそれらのトレンドをどのように活用できるかを示しています。 サスティナビリティからライブ配信、ソーシャルメディア（SNS）、生成AIまで、2025年の注目すべき主要トレンドを網羅しています。ぜひ、ご覧ください。

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過去10年間でスマートテレビが主流となり、テレビ放送とストリーミングサービスの選択は視聴者にとってほとんど意識されなくなりました。 TGI 2024のデータによると、テレビ放送は依然としてリーチにおいて優位を保っていますが、50％の人々が自分のテレビ視聴の大半がストリーミングだと答えています。 マーケターは広告をテレビ放送に出すべきか、ストリーミングに出すべきか、あるいはその両方を組み合わせるべきかといった戦略に頭を悩ませています。

解決策は、多様性を考慮することです。現在の細分化されたメディア環境で、人々は個性やバリエーションをより重視しています。一方で、視聴習慣は、人口構成や地域によって異なり、 多くの人々が依然としてテレビ放送を視聴している一方で、一部の市場の消費者は広告付きのオンデマンドビデオ（AVOD）よりもサブスクリプションのオンデマンドビデオ（SVOD）を好む場合もあり、その逆も同様に見られます。 こうした細かい違いを考慮に入れるマーケターが、2025年に成功を収めることになるでしょう。

バランスを取ることこそが「トータルビデオへの旅」への近道です。 Media Reactions 2024によると、2025年には世界のマーケターの実質8％がテレビ放送への投資を減らし、実質55％がストリーミングサービスへの投資を増やすことを計画しています。 これまでテレビ放送の広告に多くの資金が投入されてきましたが、今後その資金がテレビ全体のポートフォリオに分散され、さらにYouTubeのようなプラットフォームが英国のBARBのような視聴率を測定する機関に再参加することで、ビデオ広告にも広がっていくでしょう。 マーケターとしては、自社ブランドにとって、異なる目的に応じて、最適なビデオミックスは何かをテストし学ぶことが重要となります。

Gonca Bubani – Global Media Thought Leadership Director, Insights Division

生成AIに関する議論は続いており、新しい機能や意見が日々登場しています。こうした状況をキャッチアップし、生成AIをどの領域に最も、そして効果的に導入すべきか、その影響を理解し、注意すべき点を把握するのがマーケターにとっての課題です。 

私たちは、2025年にはマーケターがデータの出所により注意を払うようになると予測しています。また、生成AIの消費者向けの利用においては、消費者からの要望により、透明性の確保がさらに求められるようになるでしょう。 

マーケターの間で生成AIに対する好意的な見方が広がっており、68％が肯定的で、59％がAIの広告への応用に期待を寄せています（出典：Media Reactions 2024）。一方で、透明性の欠如に関する懸念もあります。36％のマーケターは、自身やチームがAI活用に必要なスキルを持ち合わせていないと考えており、44％が広告にAIが使用されたかどうかを判断できると回答しています。 一方、消費者の43％は、AIが生成した広告を信頼していないと答えています。 

生成AIを使ってインサイトを得る場合でも、広告素材を作成する場合でも、マーケターは、生成 AIのモデルがベースにしているデータが信頼でき、関連性があり、長期的にも信頼性が担保できていることを認識しておく必要があります。マーケターはデータ主導の重要な投資判断を行う必要があるため、データの出所について提供者からの保証を得ることが求められます。

Jane Ostler – EVP Global Thought Leadership
Ahok Kalidas – Chief AI Scientist, Analytics Practice 

2025年には、主要経済国において、企業のESG（環境・社会・ガバナンス）アジェンダを加速させるサステナビリティ関連の法規制が強化されると予測されます。さらに、世界の消費者の93％が、より持続可能、サスティナブルなライフスタイルを送りたいと考えています。これにより、企業はサステナビリティをリスクとチャンスの両面で捉える必要に迫られるでしょう。 これまでのところ、マーケターは、サステナビリティを効果的に統合し、消費者に響く意味のある差別化された提案やコミュニケーションを創り出すことにおいて、あまり成果を上げていません。

サスティナビリティマーケティングは、そのコンセプトは良いものであるにも関わらず、失敗しているように見えてしまいます。しかし、カンターの「BrandZ」の分析によると、サスティナビリティはすでに世界のトップ100ブランドの価値に1930億ドル（日本円で約29兆円）を貢献しています。カンターの「Worldpanel」でも、2023年の22％から2030年までには控えめに見積もっても、29％まで継続的に成長すると予測しています。マーケターも同様に熱心で、世界中の94％が自社のサスティナビリティアジェンダをより野心的にする必要があると考えています（出典：Sustainable Marketing 2030）。

ペプシコ・インターナショナルフーズのエグゼクティブバイスプレジデントで、チーフコンシューマー＆マーケティングオフィサー／チーフグロースオフィサーのジェーン・ウェイクリィは次のように述べています。

「サスティナビリティはマーケティングのアジェンダとなるべきではありません。会社全体のアジェンダである必要があり、マーケティングの役割は、消費者に関連性を持たせるための本物のつながりを見つけ、サスティナビリティの取り組みを成長の原動力に変えることです。」

Jonathan Hall – Managing Partner, Sustainable Transformation Practice 

コミュニティは新たな形で活性化しています。現在、コミュニティを構築しているのはブランドではなくインフルエンサーやコンテンツ制作者などのクリエイターたちであり、彼らは信頼を築くことを目指しています。ゴールドマン・サックスの推計によると、2024年のクリエイターエコノミーは2,500億ドル（日本円で約　38兆円）規模の産業であり、2027年には4,800億ドル（日本円で約　72兆円）に達する可能性があります。 

子育て、スポーツ、美容など、クリエイターが結びつける緊密なコミュニティは、どのようなテーマであれ、多くの人々に対して好意的な印象を与える力をブランドに提供し、将来のオーディエンスに対し、ブランドの価値やブランドへの愛着を植え付け、育てることができます。カンターの「Creator Digest」によると、米国におけるクリエイター主導のコンテンツは、ブランドの差別化において米国の基準を4.85倍も上回る強力な差別化要素となっています。 2025年は、オーセンティックな声を持つクリエイターが、オーディエンスにリーチし、ブランドと消費者の信頼関係を築くための重要な役割を担うでしょう。

コラボレーションは必要不可欠です。ブランドは、クリエイターが作るコンテンツを自社の戦略と合わせることで、各チャンネルでの共感を生み出すことができます。 すべてのクリエイターが収益だけを目指しているというわけではなく、プラットフォームでの経験や影響力、長く続けられるかどうかも重要なポイントです。

ユーザー数や広告収入を増やしたいプラットフォームにとって、クリエイターの変化するニーズを理解することも不可欠です。

Nicole Jones – NA Chief Media Commercial Lead, Insights Division
Winnie Chen – Senior Product Marketing Director for Media, Analytics and CX, Insights Division

長年にわたりインクルージョン（多様性の受容）の影響に関するエビデンスが増えているにもかかわらず、マーケターはインクルージョンを成長のための戦略的な手段として過小評価してきました。

人口動態の変化によって形成されたつながりのある世界では、より多くの人々が重視しているように、インクルージョンの重要性は高まり続けます。カンターの「Brand Inclusion Index 2024」によると、ブランドの多様性とインクルージョンの取り組みに対する認識は、全世界でほぼ8割の人々の購買決定に影響を与えており、 特にZ世代やミレニアル世代、LGBTQ+コミュニティ、知的障害や学習障害を持つ人々、そして身体に障害を持つ人々の間で顕著です。

多様性、公平性、インクルージョンは、高成長でありながら十分なサービスを受けていない人々にとってもより重要です。新興国では89％がインクルージョンは重要であると考えているのに対し、先進国では71％です。

さらに、国連のデータによれば、2050年までに世界の人口の4人に1人がアフリカ人になると予測されています。 この世界の“アフリカ化”は、特にインクルーシブで真の表現を求める多様なオーディエンスがブランドとつながる独自の機会をもたらします。

世代交代により、より幅広いアイデンティティへの扉が開かれた一方、すべての人が歓迎され、理解されることが期待される新しい文化も生まれています。 2025年には、ブランドはインクルージョンの重要性を単なる形式的な取り組みとしてではなく、将来のブランド成長のためにより多くの人々に好意的な影響を与えるための必須事項として受け入れる必要があります。

Valeria Piaggio – Global Head DEI, Sustainable Transformation Practice
Ndeye Diagne – France Chief Commercial Officer, Insights Division 

人口増加は、カテゴリーの市場浸透率を高める一つの方法ですが、一方でその鈍化は成長の妨げとなります。なぜなら、人口が減少すれば買い手も減るからです。 現在、世界の人口増加率は年間1％未満であり、1963年のピークを大きく下回っています。 予測では、今世紀半ばには成長率が0.5％になり、今世紀末にはマイナスに転じる見込みです。 この成長鈍化は世界各地で見られ、一部の国ではすでに人口が減少しています。

人口増加が鈍化することで、新規の買い物客の減少しても、市場シェアを維持することが容易になる可能性はあります。しかし成長自体はより難しくなります。カンターの「Worldpanel」によると、ブランドが成長するためには、そのカテゴリー自体が成長している必要があり、そうでない場合は成長の確率が5分の1に減少すると言われています。

また、他にも市場を圧縮する要因として、若者の晩婚化があります。これは結婚や出産のタイミングが遅くなり、世帯の規模が小さくなっていくことを示します。 また、出生率の低下は、比較的支出の少ない高齢者の消費者が市場の大部分を占めることを意味します。しかし、世帯が小さくなるということは、同時に全体の世帯数が増えることも意味します。

人口増加の鈍化に直面する中、ブランドはカンターの「Blueprint for Brand Growth」で特定された成長の加速要因フレームワークを活用して、すぐに行動を起こす必要があります。

特に重要なのは、より多くの人の心を惹きつけるブランドを作ること（どのブランドも浸透の潜在力を最大限に引き出しているわけではないため）、品揃え・配荷・販促でブランドの存在感を高めることでシェアを奪うことです。さらに、高い成長が見込める分野やニーズが満たされていないエリア、新しい消費シーンや異なる顧客層、新しい販売チャネルなどにおいてブランドの戦うべき市場を見直して新しいターゲットを増やすことが重要になります。


J. Walker Smith – Knowledge Lead, Consulting
Virginia Garavaglia – Global Marketing Director, Worldpanel Division
Nick Ross–Gower – Chief Commercial Officer, Worldpanel Division

私たちは、より多くのブランドが新たな成長を目指して、イノベーションの可能性を広げようとしています。例えば、オレオやフェレロは、アイスクリーム商品へ参入することで新たな利用シーンでの利用を増やそうとしています。オーラルBはバスルーム内での存在感を拡大するための方法を模索しています。最も大胆で革新的な例として、サムスンがカテゴリーの枠を超えて、アメリカで“一歩先を行く”コンビニエンスストアの事業に進出していることが挙げられます。2025年には、より多くのブランドが自らの境界を大胆に超えていくのを目にすることになるでしょう。

これは特に、大規模ブランドにとって他の方法で成長するのが難しい場合に必要となりますが、イノベーションによる拡張は決して簡単ではなく、新しい領域への進出にはリスクも伴います。新たな領域への大胆な挑戦には、全体的な可能性を見極めることが重要です。

私たちは、「Blueprint for Brand Growth」からわかっているのは、ブランドが戦うべき市場を見直して新しいターゲットを見つけることで成長の可能性が2倍になるということです。高い浸透率と将来の成長確率（Future Power）を持つブランドは、自社の目的を再定義し、領域を拡大することで、新たな収益源を開拓することができるでしょう。


Dr Nicki Morley – UK Head of Behavioural Science and Innovation Expertise, Insights Division
Elen Wedemann – Brazil Managing Director, Worldpanel Division
Sandra Bergamo – EMEA Regional Director of Advanced Analytics, Worldpanel Division 

リテールメディアネットワーク（Retail Media Networks、RMN）は、小売業者が運営する高度なデジタル広告プラットフォームです。これにより、ブランドは小売業者のウェブサイトやアプリ、さらには店内のデジタルディスプレイを通じて、非常にターゲットを絞ったオーディエンスに対してパーソナライズされた広告を配信できます。そして、RMNは、ブランドが消費者との接点を増やす上で重要な役割を果たします。

研究によると、2028年にはリテールメディアが米国の全メディア広告支出の約4分の1を占めると予測されています。RMNの一次データは、正確なターゲティングとパーソナライズされたマーケティングを可能にします。これにより、詳細な消費者インサイトを活用し、広告費を最適化してキャンペーンの効果を向上させるチャンスが生まれます。

2025年には、RMNが特にCPG（消費財）ブランド向けのフルファネルマーケティング資産として発展し、短期的な施策にとどまらないものになると見込まれています。カンターの「Media Reactions 2024」では、2025年には世界のマーケターの41％がリテールメディアへの広告投資を増やす計画を立てていると予測しています。

RMNを最大限に活用するためのいくつかの提案：

• 小売業者と協力して、彼らのファーストパーティデータを分析し、よりターゲットを絞った関連性の高い広告を実現します 
• RMNデータを通じて特定された消費者セグメントに合わせて、クリエイティブコンテンツをカスタマイズします
• より多くのRMN投資を妨げている主要な課題について、透明性を持って説明します。これには、データアクセスの改善、特定のメディア測定ニーズ、タイムフレームの整合性、ブランドエクイティを促進する能力が含まれます

Barry Thomas – Senior Global Thought Leader, Consulting

中国におけるライブ配信は、近年、商取引やブランド構築に大きな変化をもたらしています。 淘宝直播（Taobao Live）、抖音（Douyin）、WeChatなどのプラットフォームは、エンターテインメントや娯楽やショッピング目的で中国人口の約半数にリーチしています。

マッキンゼーは、2026年までにライブコマースの売上が中国の小売全体の20％を占める可能性があると予測しており、その主な顧客層はZ世代とミレニアル世代だとしています。

マーケターはクリック率や購買率などの行動指標に注力する一方で、消費者の感情やブランド認知といった指標を見落としがちです。 成功するライブ配信ホストは、視聴者を引きつけるストーリーを工夫し、リピーターの購入を促すことが求められます。

カンターの「Context Lab」によると、ライブ配信広告は短期的な購入意欲を高めるだけでなく、長期的なブランドへの親近感も促進します。 すでに確立された大手ブランドにとっては、「ニーズを満たす」ことを意識した長期戦略にフォーカスすることが重要です。これにより、ブランド価値、認知度、信頼性などの長期的な指標は10％～15％の向上が期待できます。

一方、中小ブランドは、それぞれ認知度の向上（10％～23％の向上が見込める）や即時的な関心の喚起（最大30％の向上が期待できる）を優先すべきです。 

ソーシャルコマースの台頭により、小規模ブランドにとっての参入障壁が下がっています。その例として、Made by Mitchellは、英国のTikTokショップイベントで12時間以内に100万ドルの売上を達成しました。 一方、大手ブランドは、市場シェアを守るために競争を強いられます。 ライブコマースは主に回転が速く小規模な商品に適していますが、自動車や高級ファッションなど、あらゆる業界で成功する可能性があります。 

Chirantan Ray – Greater China Chief Operating Officer, Insights Division
Hannah Walley – UK Head of Media, Insights Division