前回は、銀行の個人向けサービス（リテールバンキング）について、様々なデータをもとにその市場についてみてきました。第２回目の今回はこれまでと同じようにBrandZデータを使ってより詳細にこの市場をみていくことにします。
なお、BrandZデータの分析に用いるMDS指標の説明は、すでにこのシリーズや他のシリーズでも何度も行っているため、割愛いたします。本記事でMDS指標を初めて見るという方は、過去の記事 「マーケッターのためのブランド戦略 売上成長にとって重要なのは、マーケティング戦略か営業戦略か？」をご参照ください。
消費者のマインドシェアで2番目に高いのが楽天銀行
BrandZでは、ブランドが消費者の心を掴む力（デマンドパワー）を、消費者の頭の中をブランドがどれだけ占拠できているかを表すマインドシェアの形で示します。一人の頭の中のシェアではなく、消費者が100人いたとすればその100人の頭のいくつを占拠できるかという見方です。
消費者の頭の中を最も大きく占めている（24％）のはゆうちょ銀行ですが、ネット銀行の楽天銀行が2番手（約16％）となります。この傾向は少なくとも2017年から続いており、2017年のマインドシェアで楽天は既にMUFG、SMBC、みずほといったメガバンクを抑えており、その後もじりじりとシェアを上げています。またSBI住信ネット銀行もマインドシェアではメガバンクと並んでいます。
この記事の冒頭で各行の経常利益額を紹介しましたが、経常利益額が示す銀行の「大きさ」と、リテールバンキングカテゴリーにおける消費者の頭の中を占める「大きさ」には乖離があることがわかります。全国銀行協会のアンケート結果でみたように、経常利益の大きさは安心というリテールバンクユーザーの「デフォルトニーズ」を充たしますが、消費者にとっては「利便性」「経済性」ニーズの方がより重要なようです。
「意義のある差別性」が高い楽天銀行
下図をみると、全国銀行協会のアンケート結果の「利便性」ニーズで最も評価が高かったゆうちょ銀行(JP Bank)は想起性と意義性が高く、全国で5万を超える圧倒的な店舗/ATM数を考えれば当然かもしれません。その意味では2万を超えるATM数を誇るセブン銀行の想起性や意義性が低く過ぎるように見えますが、これはこうしたATM網の利便性が「セブンイレブン」の強さ・特長として消費者から受け取られているからだと思います。セブン銀行は当然セブンイレブンのブランドポートフォリオの中にふくまれるので、マスターブランドであるセブンイレブンの強さに貢献してくれればそれでいい、ということかもしれません。
全国銀行協会のアンケート結果の「経済性」ニーズではネット銀行の評価が圧倒的でしたが、手数料の安さという点では楽天銀行やSBI住信ネット銀行だけが安いわけではないと思います。それにもかかわらず、楽天銀行とSBI住信ネット銀行だけが「意義のある差別性」が高いのには理由があるはずです。他のネット銀行を見ても差別性は相対的に高めに評価されており、お得や便利なサービスが提供できているのではないかと思われますが、意義性が平均をかなり下回っています。楽天銀行とSBI住信ネット銀行は便利やお得という差別性を意義性に転換させる力を持っていることが高い「意義のある差別性」につながっていると考えられます。この意義性への転換力としてそれぞれのブランドが有する「シンジケート」システム力を考えることが出来ます。
楽天銀行の場合は、系列に楽天市場という巨大なECプラットフォームがあり、その決済用として成長した楽天カードがあります。こうした事業展開上で楽天が共通のビジネスモデルとしているのが「ポイント還元によるお得感」です。楽天銀行はこの「ポイント還元でお得な」シンジケートシステムの中に組み込まれることで「意義性」が高まります。ただ手数料が安いだけではなく、楽天銀行口座を使うことで楽天市場でのお買い物が益々お得になると思わせることが「意義性」につながるからです。この観点から言うと、今は想起性が低く意義性も平均的なペイペイ銀行も、自ブランドが持つ同様のシンジケートシステムを活かすことで将来楽天銀行の脅威になる可能性は高いと思われます。
SBI住信ネット銀行の場合は系列にネット証券で取り扱いNo1のSBI証券があります。こちらも「株式売買の手数料を抑えて頻繁に行う取引の利殖効果をあげる」シンジケートシステムの中に系列のSBI住信ネット銀行を組み込むことで「意義性」が高まっていると思います。
先ほどセブン銀行はセブンイレブンの陰に隠れてしまって意義性が弱いと述べましたが、セブンイレブンが提供しているこうしたシンジケートシステムを活用しそこにセブン銀行を組み込むことで意義性を高めることが出来るのかもしれません。
2017年と較べた意義性の変化
下図の矢印は2017年と較べた意義性・差別性の変化を示しています。縦軸の差別性にはあまり大きな変化はおきていませんが、横軸の意義性には大きな変化起きています。ネット銀行では楽天銀行とauじぶん銀行が意義性を大きく伸ばし、ゆうちょ銀行とみずほ銀行が意義性を大きく落としています。
上で述べたように、リテールバンキング以外の系列ビジネス（ECの物販や証券、あるいは携帯キャリヤー）とのシンジケート性を強めることが意義性強化に効く傾向が見られます。メガバンクやゆうちょ銀行が強い、給与振込先口座に指定されやすいというデフォルト性も、法人部門に強いという「シンジケート」効果なのですが、そうした従来型の「シンジケート」システム力は弱まりつつあるのかもしれません。
マインドシェアを直近利用に転換させるフィジカルの力
BrandZ（MDS）では、ブランドのマインドシェアを聴取する以外に直近利用も聞いています。メンタル（マインドシェア）が取れているのに直近購買（利用）につながらなかった時（下グラフの赤い部分）は、市場要因（フィジカルアベイラビリティ）が欠けていたと解釈します。リテールバンクであれば、近くに店舗/ATMがなかったので他の銀行口座を利用した場合などが考えられます。実際の購買（利用）を伸ばしていくためには、こうしたフィジカル面での強さも必要となります。
ゆうちょ銀行は圧倒的な店舗/ATM数を誇るので、マインドシェアの購買（利用）転換率も高くなっています。ところが興味深いことに楽天銀行の購買（利用）転換率も非常に高くなっています。
いつでもどこでも取引できるネット銀行の場合、店舗/ATMなどのフィジカルの制約を受けにくいと考えられますが、上のグラフをみるとマインドシェアの購買（利用）転換率は高くありません。メガバンクの転換率が全カテゴリー平均に近い6割前後であるのに対し、楽天とSBIを除くネット系銀行は6割を下回っておりネット銀行の方がマインドシェアを防御するフィジカルの力が弱いようです。
このことを考えると、楽天銀行のフィジカルの強さは、先ほど意義性のところで説明した「ポイントが還元されるお得な」シンジケートシステムに起因するのではないかと思います。（MDS調査にはこれを明らかにする設問が用意されていますが、データベース構築を目的とするBrandZでは聴取していないため推測となります）
フィジカルにおける「守り」と「攻め」
上記では、マインドシェアが実際に購買（利用）に転換されるのを助けるという観点でフィジカル（メンタル以外の市場要因）の力を見ましたが、マインドシェアがフィジカル（市場）で侵食されるということは、そのシェアは他の競合ブランドに奪われていることを意味します。この競合ブランドは、マインドシェアが取れていないにもかかわらず、フィジカル（市場）で競合のシェアを収奪する力を持っていることになります。こうした「攻め」力もブランドが持つフィジカルアベイラビリティに含まれます。
リテールバンクブランドが持つ「攻め」のフィジカルの力＝マインドシェアなしに獲得した直近利用率（％）を横軸におき、縦軸に先ほど説明したマインドシェアの購買転換率＝フィジカルの「守り」の力を置くと、以下のグラフのようになります。
他のカテゴリーでも大体同じような波形となるのですが、マーケットシェアの高いブランドはグラフの右上にくる＝フィジカル上の「守り」と「攻め」のどちらも高い力を示します。リテールバンクでは、楽天銀行とゆうちょ銀行のフィジカルの力が頭抜けています。
このグラフの波形で注目いただきたいのは、最初にフィジカルの防御力がある程度高くならないと、グラフの右方向にいかない（フィジカルの攻撃力が高くならない）ということです。リテールバンキングでは、マインドシェアの購買転換率が６－７割を超えるフィジカル力をもたないと、競合のマインドシェアを収奪する力も平均以上となりません。
マインドシェアが低く、その結果マーケットシェア（直近利用率）が低いブランドは、マインドシェアをまず高めることが大事ですが、フィジカル面でもマインドシェアが購買（利用）に転換されやすくなることに重点を置くべきということを意味しています。マインドシェアが小さくその防御力もまだ弱い段階で、マインドシェア育成を軽視してフィジカルの力だけで競合のマインドシェアから収奪しようとしても功を奏しません。地道にブランド力を強化して、フィジカルの守りを固めていくのが最善のようです。
想起性は店舗中心とネット中心でドライバーが異なる
マインドシェアを構成する要素の中で、想起性は高いウエイトを占めます。まず想起してもらえなければ、消費者の心の中を占拠していくことは難しいからです。先ほど見たようにリテールバンクではゆうちょ銀行が最も高く（指数186で、平均的なブランドの約次いで楽天銀行とMUFG高くなっています。
店舗/ATMを中心とした従来型のリテールバンクでは、店舗/ATMの数がブランドの想起性に影響するようです。下図は店舗/ATM数と想起性指数との関係を示したものですが、店舗/ATMを5万以上有するゆうちょ銀行が想起性でも他を圧倒しています。相関自体は低めに出ていますが、先ほど説明したようにセブン銀行は店内ATM数がセブンイレブンのブランドにつながってしまい、セブン銀行の想起性がとれていないためです。（因みにセブンイレブンの想起性は指数で160あり、店舗数に相応した想起性の高さとなっています）。このセブン銀行を除くと店舗/ATM数と想起性の相関は高くなります。店舗やATMの数が多ければ普段それだけ街中で多く目にする機会が増え、視認性が高まることで想起性も高くなると考えられます。
また、MUFGやSMBCといったメガバンクは店舗/ATM数の割に想起性が高くなっています。恐らくこうしたブランドは店舗/ATM数以外にも、先に説明した給与振込口座等の「デフォルト性」が想起性に貢献しているのだと考えられます。
一方、ネット銀行にはこうした視認性は当然ありません。下記はグーグル検索数と想起性の関係を見たものですが、高い相関がみられます。ネット銀行ではSEO対策等、ネット上の視認性が想起性に影響するようです。また、先に説明したようにマスターブランドによるシンジケートシステム効果も影響すると思います。SBI住信ネット銀行はこの名前での検索数は低いですがSBI証券での検索数は268万もあり、マスターブランド（SBI証券）がSBI住信ネット銀行の想起性に支援効果をもたらしていることが考えられます。
価格（手数料）が安いほど「価値」があがるリテールバンク
次に、リテールバンクブランドの「価値」についてみてみます。ブランドの「価値」は、そのブランドがどれくらいの価格と受け取られているか（知覚価格：リテールバンクの場合は知覚されている手数料金額）を把握した上で、その価格（手数料）以上の価値（MDSではプライシングパワーと呼びます）がブランドにあると思われているかどうかを測ることで算出することができます。
この知覚価格と価値（プライシングパワー）との関係は、一般的な消費カテゴリーでは通常右肩上がりの回帰線となります（価格が高い方が価値も高いと思われやすいため）。その上でもし回帰（相関）係数が高ければ、それだけそのカテゴリーは価格で価値が判断さる傾向が強いと解釈します（例えば自家用車ブランドや紙おむつブランドでは相関が非常に高く出ます）。
こうした一般的傾向に反して、リテールバンキングでは手数料が安ければ安いほど価値が高いと判断される傾向にあります。通常は価格が安ければそれだけ品質も低いのではないかという品質懸念が働くのですが、リテールバンクの手数料に関してはそのような懸念は一切ないようです。この背景には、これまでの銀行手数料が高すぎるといった潜在的なテンション（不平不満）があるのではないかと思います。
楽天銀行とSBI住信ネット銀行の2行が最も手数料が安く価値も高いとみなされていますが、それ以外のネット銀行も比較的手数料が安く価値があると思われる傾向にあります。それに対して、メガバンク系は全て「手数料が高すぎる割に価値がない」と判断されているようです。
このようなブランドの「価値」は、これまで見てきたブランドの「意義のある差別性」によって作り出されることが多いことがわかっています。
「意義のある差別性」に貢献するリテールバンクのブランドイメージ
BrandZでは全カテゴリー共通の30弱のイメージ項目をブランド毎に聴取しています。その結果を基に因子分析を行い、全カテゴリーで共通のイメージ因子を抽出しています。この共通因子が、それぞれのカテゴリーでどれ位差別性や意義性に影響しているかを見ることが出来ます。
下図はリテールバンクの意義性（左）と差別性（右）に貢献度の高い因子を時計回りに並べたものです。意義性には全国銀行協会のアンケートでもニーズの高かった「利便性」因子がトップであり、差別性では「創造的破壊」因子がトップとなっています。この「創造的破壊」は、リテールバンキングでは、いままで高すぎたと思われている手数料を低価格に変えていくことを意味しています。
また意義性と差別性の両方に高く貢献する因子は、「目的意識」と「識別性」因子となります。楽天銀行やSBI住信ネット銀行には、マスターブランドの提供価値と密接につながったシンジケートシステム力があるという説明をしましたが、そうした（マスター）ブランドらしい固有の価値提供はブランドの識別性を高めることになります。
メガバンクとネット銀行のイメージははっきりと分かれる
因子分析結果をさらに細かく因子項目までをブランド別にみると、銀行協会のアンケート結果で「デフォルト性」が高かったメガバンクは「信頼ができる」「最もいいもの」「業界をリード」といったイメージが特長なのがわかります。それに対し、楽天銀行やSBI住信ネット銀行の場合は、「オンラインやモバイルがいい」「大きな変化をもたらす」「将来重要性を増す」「サービスがよくできている」が特長です。最後の「サービスがよくできている」は、上述したように楽天市場・楽天カードで共通のポイント還元というシンジケート性やSBI証券の利便性や経済性とつながるシンジケート性を含めて「よくできている」ということだと思います。
口座の振込・振替といった取引や少額の手数料の違いだけで差別性を出すのは難しい、というのはこれまでの「常識」だったと思います。しかしながら、消費者心理（銀行手数料は割高すぎるという不平）の理解と自ブランドが提供できるシンジケート性（ブランドが得意とする他の事業領域での特典とシステム化された便益提供）の活用により、リテールバンキングのような差別化が難しいカテゴリーであっても差別性を高めることが出来ることを楽天銀行やSBI住信ネット銀行は証明してくれています。
特に前者に関しては深い示唆があると思います。消費者心理はできていても（その解消を）やらずに済ませる理由はいくらでも考えることはできます。それを敢えてやるか、やらずに済ませるかの違いは、ブランドが消費者にどこまで共感しているかにかかっていると思います。ブランドが消費者から共感してもらうことを達成目的にすることは多いと思いますが、消費者に共感することを目的にしているブランドは少ないのではないかと思います。
ブランドイメージの「目的意識」因子は『人々の生活をよくするという目的意識を感じる』で聴取しています。この項目については、意義性・差別性の両方に貢献度が高いにもかかわらず、ネット銀行を含めどの銀行も特長としは認識されていません。つまり、ネット銀行は消費者の不満に気づいて手数料は下げてはいるが、自分たちに共感してくれている（自分たちの暮らしをよくしてくれる味方）とまでは感じられていないようです。今後リテールバンクブランドが意義性や差別性を強化しようと考える際に、この点を考慮してもいいと思います。どのブランドも特長にできていないということは、どのブランドにとってもチャンス（ホワイトスペース）を意味するからです。
また、識別性因子の「見た目やイメージが際立っている」「広告がいい」もリテールバンクでは特に特長が強いブランドはいないようです。前者はメガバンクの各行ともCI（Corporate Identity/コーポレート・アイデンティティ）やVI （Visual Identity/ビジュアル・アイデンティティ）に多くの費用をかけているように見えますが、リテールバンクのカテゴリーで「際立ってみせる」のは難しいことなのかもしれません。とはいえ、ここもホワイトスペースになっているのも事実なので、楽天銀行やSBI住信が「常識」を覆して差別性を高めたように、見た目や広告で識別性を高めたブランドが出てくる可能性もあると思います。
カンターの海外の事例ですが、リテールバンキングのタッチポイントについての調査を行ったところ、ネットでも店舗でもブランド力を高める最も強力なタッチポイントは、結局のところ実際に銀行取引をする場面での体験に尽きることがわかりました。海外の事例ですが、ブランドの識別性を何処で強化すべきかのヒントになるかもしれません。
メガバンクとネット銀行ではブランドパーソナリティも大きく異なる
BrandZでは、NeedScope（カンター独自の情緒的価値類型に基づく消費者セグメンテーションモデル）の簡易版を用いてブランドのパーソナリティも聴取しています。簡易版のため、ブランドのパーソナリティが弱く感じられている場合はセグメンテーション区分の精度は落ちてしまいますが、このデータベースからブランドのパーソナリティが強く感じられている場合は差別性が高く感じられやすい傾向が確認されています。
NeedScopeでは上記のようにパーソナリティを6つの類型に分けて、それぞれの性格を「色」に例えて説明します。BrandZではこの6類型から派生させた12の「アーキタイプ」を用いて簡易にパーソナリティを判定しています。
このパーソナリティ分析によると、メガバンクは青色（知的で賢く自信がある）に集中しています。またゆうちょ銀行は橙色（人とのつながりを大切にし、気取らず友好的）のパーソナリティが強いことがわかります。
これに対して、楽天銀行はメガバンクとは正反対の黄色（独創的で明るい性格）のパーソナリティを持ちます。PayPay銀行も楽天銀行と同じく黄色のパーソナリティですが、同時に隣の赤色（情熱的で挑戦的）という性格も併せ持っています。またオリックス銀行は赤色のパーソナリティが強い点に個性が見られます。一方で同じネット銀行であっても、SNI住信は反対側の青色の個性が強く、パーソナリティ的にはメガバンクに近くなっています。これはマスターブランドがSBI証券である影響を受けていると思われます。
まとめ：
リテールバンキングは、法人部門に強いメガバンクがデフォルト性（給与振込口座）を活かす中で、国内最大数の店舗/ATMによる利便性を持つゆうちょ銀行がもっとも強いリテールバンクでした。ところが世の中のEC化を背景に、ネット系ブランドが手数料の安さという差別性を武器に台頭してきています。その中でブランドという観点から最も成功しているのは楽天銀行であり、楽天市場や楽天カードといったシンジケート力を活用して、手数料の安さに加えて楽天のシステムで使えるポイント還元というお得感で意義のある差別性を作り出している点が成功の要因だと考えられます。
執筆：カンター・ジャパン／ブランドコンサルタント 堀 義弘
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