2020年、FMCG全体の売上高と比較すると、美容とパーソナルケアのカテゴリーは苦戦しています。回復の兆しはあるものの、このカテゴリーが再び輝きを取り戻すまでにはどれぐらいかかるのでしょうか？
※本記事は、2020年12月のカンターグローバルのソートリーダーシップ記事の翻訳です。
COVID-19の感染拡大前、美容・パーソナルケアはFMCG全体の2倍以上の速度で成長していました。その結果、世界の大手メーカーの中には、この分野にもっと力を入れようと商業戦略を転換しているところもありました。
しかし、ロックダウンや社会的な距離感が私たちの生活の一部となったことで、美容とパーソナルケアの使用量は減少しました。この分野は大きな打撃を受けたのです。
しかし、いくつかのカテゴリーはすでに回復の兆しを見せています。激動の年の終わりを迎えた今、2021年には美容ブランドやメーカーが勝利を収めることができるかもしれません。
コロナ以前の成長の歩み
パンデミックが発生する前、美容・パーソナルケアは6.8％の成長率で、FMCG全体（2.9％）の2倍以上の成長率でした。セクター定義に含まれる20のカテゴリーすべてが成長しており、そのうち16のカテゴリーはFMCG全体よりも速いペースで成長しています。スキンモイスチャライザー（10.7％の成長）とヘアケア（8.5％）が主な牽引役でした。これらのカテゴリーはセクター支出合計の39％を占め、全体の成長の50％以上を占めていました。
この成長を牽引したのはアジア（8.8％増）でした。アジアが全体の3分の2（67％）を占め、中国本土だけでも40％という膨大な割合を占めています。
中国本土が業界を席巻している理由は、人口規模だけではありません。中国の消費者は他国の消費者よりもはるかに多くの美容製品を消費しています – 彼らがセクター成長の65％を占めていたという事実が証明しています。
2019年は業界にとって成長著しい年でした。
大打撃を受けた2020年
パンデミックが美容・パーソナルケア業界の成長に与えたダメージは計り知れません。2020年の9月末までに、このセクターの売上成長率は1.1%にまで鈍化しました。
これは大きな落ち込みではないように見えるかもしれませんが、この背景にはFMCGセクターが最も急成長したことを背景にしています。また、この数字は2020年のハンド・ボディウォッシュの売上高によって膨らんでいるとも考えられます。抗菌ハンドジェルに対する消費者の需要は、ウイルスの知識が広まったことで急増しました。このカテゴリーの売上高を除外すると、売上成長率は0.4％まで低下し、より鮮明な絵が浮かび上がってきます。
一方で、FMCG全体でみると好調に推移しています。2020年第3四半期末まででみても、FMCG全体の売上高は、美容・パーソナルケア業界の5.5倍のペースで伸びています。また、2020年末までにFMCGの年間売上高は7%～8%成長すると予測されていました。詳しくはこちらの記事へ
2020年2月の売上高は、パンデミックによる中国大陸からの移動制限を受けて、13％減と大幅に落ち込みました。また、4月には欧州の規制を受けてさらに大幅な落ち込みが発生しています（10％減）。
これらの月次売上高の落ち込みは、ハンド・ボディウォッシュを除くセクターの年間成長率に表れています。売上高は第1四半期に0.3％減少し、上半期末には0.7％減少しました。しかし、9月までにはセクターは0.4％の減少にとどまり、継続的な回復が始まっているのです。なかでもメガカテゴリーの一部が正しい方向に動いており、明るい兆しが見えてきています。
COVID-19による影響をカテゴリーごとにフォーカス
いくつかのカテゴリーについては、全体的に急落した後、成長に向けて順調に戻ってきた、あるいは回復に向けて上昇してきたという話があります。しかし、それぞれに顕著な違いがあるのが特長です。まず、まだ減少している、あるいは方向性が間違っているカテゴリーに目を向けてみましょう。
COVID-19で最も打撃を受けたカテゴリーは、間違いなく化粧品です。世界中のレストランやバー、ナイトクラブが閉店し、化粧品カテゴリーの利用が激減しました。9月までにメイクアップの売上高は14.2％も減少しています。
デオドラントカテゴリーは、間違った方向に進んでいるものの一つです。成長を維持しながらも、このカテゴリーはこの1年間でその成長速度が遅くなっていることが分かります。しかし、ここでは異なるダイナミクスがあります。2020年の第1四半期には、デオドラントの成長は2％で2019年と一致していましたが、第2四半期にはさらなる減少となりました。この影響が遅れた理由は、中国におけるデオドラント商品の浸透度が わずか5％と低いことです。2020年の第1四半期には中国市場がセクター全体のパフォーマンスを牽引しているため、デオドラントにはほとんど影響がなかったことになります。
次に成長への回帰を牽引しているカテゴリーのいくつかに目を向けてみましょう。
復興の芽
スキンモイスチャー商品は最初にパンデミックによって打撃を受けました。アジア地域への依存度が高かったため、第1四半期の売上高は2.2%減となり、第2四半期も2.3%減となりました。しかし、第3四半期末までには減少幅はわずか1.3%にまで縮小しており、これは正しい方向に向かっていると言えます。このカテゴリーがいかに不可欠なものであるかを考えると、全体的なセクターの成長に戻るためには、この傾向を継続する必要があるでしょう。
一方、ヘアケアとオーラルケアの成長は2020年には減速はしたものの、どちらも成長を維持しており、年を追うごとに業績が改善していることが見受けられます。
最後に、COVID-19のパンデミックがあったことで成長した、ハンド・ボディウォッシュ商品についてです。多くの国で、政府が抗菌ジェルの使用を奨励していることから、衛生面への関心が高まり、このカテゴリーには非常に有益でした。全体では、第3四半期末までに12.6%の成長を遂げており、2020年の通年のカテゴリー売上高は15%以上になっている可能性も高いとみられます。
Eコマースの加速と、グローバルブランド
パンデミック以前は、美容・パーソナルケアにおけるeコマースの売上高シェアも、FMCG全体の2倍以上もありました。需要の高まりとともに、2019年末までにシェアを3.7%増加させていました。eコマースでの売上は美容・パーソナルにおける売上高全体の19％を占め、成長の74％に貢献しました。
そして、2020年のパンデミックがこの傾向を加速させる役割を果たしました。2020年9月末までのeコマースの売上高は、カテゴリー売上高のさらに3.2％を獲得しています。鈍化の兆しはなく、2020年の年末までに支出の23%を大きく超えるとみられます。
美容・パーソナルケア商品のメーカーに関してはグローバルブランドは比較的好調で、2019年に0.8％のシェアを失っていたものの、2020年にはシェアを取り戻しています。
2021年、消費者はローカルブランドに戻るのか、それともグローバルプレイヤーに戻ってくるのか、これについてはまだ明らかにできていません。
今後の道のりに必要なこと
2020年は、美容・パーソナルケア業界にとって激動の一年となりました。また、2021年もCovid-19の影響は当面続くと予想されることから、今後数ヶ月は成長が停滞すると予想されます。
しかし、ワクチンの成功という有望なニュースがあれば、中長期的にはさらに多くのカテゴリーに影響を与える可能性があります。一部のカテゴリーは急成長の回復を続け、力強い成長を遂げるでしょう。一部のカテゴリーは、ポストコロナの世界では停滞したり、衰退したりするかもしれません。競合に勝つためには、それを念頭に置きながらも、以下の点について検討しておきましょう。
- 美容・パーソナルケア業界に関する将来の展望は、カテゴリーごとに把握しておく必要があります。生活者が自宅で仕事をするようになり、「ノーメイク」に慣れてきた今、化粧品のカテゴリーは回復するのでしょうか？保湿化粧品は以前の成長レベルに戻るのでしょうか？2021年には景気後退の圧力が強まる可能性も高くなっていますので、プレミアム化がカギを握っています。ブランドの価格プレミアムの設定について、詳しくはこちら。
- 衛生面を支える商品は引き続き生活者にとって重要ですので、ハンド・ボディソープ商品は、パンデミック後の世界でも引き続き強力なパフォーマンスを発揮するでしょう。消費者は、より衛生的な利点を伝える製品を使うことに敏感になっており、この傾向は長期的に続くと思われます。ブランドのメッセージングは、このニーズに対応するためにシフトしていく必要があります。
- オンライン購入の加速は今後も続くでしょう。商品の陳列棚が存在しないチャネルで、自社の商品を目立たせる方法を見つける必要があります。今後数年でさらに普及するであろうDtoC販売の選択肢も探ってみましょう。
Editor’s Notes:
この記事で参照しているデータは、在宅でオンライン購入しているカンターの対象者パネルを使った調査から引用しています。調査対象は以下の国となっています。
アルゼンチン、ボリビア、ブラジル、中米、チリ、中国本土、コロンビア、エクアドル、フランス、イギリス、ガーナ、ギリシャ、アイルランド、インド、インドネシア、ケニア、マレーシア、メキシコ、ペルー、フィリピン、ポルトガル、サウジアラビア、韓国、スペイン、台湾、タイ、ベトナム。
本記事内では、2020年のデータは9月末までをカバーしており、C-19以前の2019年と比較しています。
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