このたび弊社KANTARは15分で広告素材の長期効果と短期効果を予測できる、AIを活用した広告テストソリューション「Link AI」の本格展開を開始しました。このAIはカンターが日本で実施した広告事前評価調査であるLINKのデータベースをもとに開発されており、企業は日本市場の傾向に沿った評価を得ることが可能です。また、この結果はDXソリューションである、カンターマーケットプレイス（Kantar Marketplace）を用いることで、調査結果は自社管理を介すことなく、一元管理・閲覧を行うことができます。
ROI改善には重要だが、管理しきれていない「広告の質」
「広告の質」は、広告ROIを高める上でブランドサイズに次ぐ重要な要因です。メディアはかつてないほど細分化され、多くのマーケターがメディア予算の配分やメディアプランを最適化することで効果やROIを高めることに注目しています。しかし、それぞれのメディアで表示される「広告の質」、つまり、広告クリエイティブ自体を人々がどう受け止めているかがメディア選定やターゲティング以上に広告効果やROIに差を生んでいるのです。
Source: Kantar – Reviewing the Top 10 Drivers of Advertising Profitability
2010年から2021年にかけて売上との関係性を見ることができる270ブランドの1400のテレビ広告の調査結果を用いたグローバルメタラーニングでは、広告の質を平均的なものから素晴らしいものへ引き上げることで、売上純増効果が30％以上も上昇することがわかっています。例えば、テレビCMの広告クリエイティブの質が安定的に高いブランドは、そうではないブランドに比べてテレビCMのROIは高くなり、その結果、メディア予算を最適化したときには、より多くの予算をテレビCMに割り当てることができるようになります。
このようにメディア投資のROIを大きく左右する広告の質を事前にテストして、しっかりと広告の質が担保されたもののみを世に送り出す管理方法は、着実にブランドとビジネスを成長させていくためのマーケティングの仕組みになっています。ここでの管理とは、スクリーニングするだけではなく、より良い広告に改善することを含みます。実際、広告クリエイティブ制作段階で広告調査を2回実施して、1回目の結果を受けて改善をかけた広告を分析すると、2回目の評価では平均38％の効果改善が見られることがわかっています。しかし、42％*2のマーケティング担当者が、1年以内にメディアにローンチされた広告について、タイミングや費用などの理由に調査を実施することを断念しています。
世界最大の広告評価データベースを用いたAIソリューションの登場
Link AIは、広告が市場に投下・配信された後の短期的な売上効果と長期的なブランド形成への効果を15分以内に精度高く予測する最先端のクリエイティブ評価ソリューションです。2020年6月に始動して以降、すでにコカ・コーラ、グーグル、ユニリーバなどのクライアントに利用されています。 従来、広告によってブランドが認識されたかや、どのように感情に作用しているかについては消費者へのアンケート調査を行う必要がありましたが、このソリューションではこのアンケート回答を広告クリエイティブとその広告に関する最低限の情報をAIに読み込ませることで、実際の調査をすることなく、手頃な価格で信頼性の高い結果を得ることができます。もちろん、AIが予測する結果については、実際に消費者が回答した調査結果との検証の結果高い相関が確認されています。このソリューションの構築には、過去10年間に3500万人以上の消費者に聴取された23万件以上の広告に関する評価結果であるLINKの世界最大のノルムデータベースが活用されています。
Link AIのスピードと拡張性により、競合ブランドの広告評価、クリエイティブ開発プロセスにおける初期バージョンへのフィードバック、キャンペーン開始後のリアルタイムでの最適化、セクターや市場全体の広告パフォーマンスのエビデンスの構築など、これまで以上に幅広いシナリオで活用いただくことが可能になり、2021年には16,000以上もの広告がLink AIで評価されています。
これまで以上に広告のROIは問われる時代になっています。まずは、Link AIを使って、あなたの広告が市場でどのくらいの位置にあるかを診断してみてはいかがでしょうか。KANTARは、常にソリューションを進化させながら、長期的なブランド成長とROIの向上を支援していきます。
*1: 2010年から2021年にかけての、カテゴリ全体（CPG、小売、保険、テクノロジー、金融サービス） の270ブランド、1400のテレビ広告の結果を用いたグローバルメタラーニング
*2: Kantar Media Reaction 2020の結果
【Kantar Marketplace（カンターマーケットプレイス）について】
このLink AIが搭載されるKantar Marketplaceは、2019年半ばに開始された市場調査やインサイトの専門家、マーケター、広告代理店に、エビデンスベースの意思決定を迅速に行う機能を提供しています。
この自動化されたプラットフォームは、売上とブランド構築を目的としたアイデア評価や、商品・サービス開発、キャンペーン開発のそれぞれの段階で消費者からのフィードバックを得て、ビジネスの意思決定を加速させるソリューションを備えています。
2021年のKantar Marketplaceの実績は以下のようになります。
- -13,000以上のクリエイティブ、メディア、ブランドアセット、イノベーションコンセプトをテストし、2020年対比で180％増加。
- -Amazon、Audi、PepsiCo、Coca-Cola、Diageo、Johnson & Johnson、Mastercard、Samsung、Reckitt、Vodafone、Walgreens Boots Allianceなど700以上のクライアントにサービスを提供しました。
- -全世界の65の市場で利用できるように規模を拡大。
【本件に関するお問い合わせ先】
合同会社カンター・ジャパン
クリエイティブ担当：Wirungruangkul, Pattapong(Toy)、戸田咲良
E-mail：pattapong.wirungruangkul@kantar.com/sakura.toda@kantar.com
