Context Lab（コンテキスト・ラボ）対応メディアを増強
～デジタルメディア攻略の鍵は消費者の“感情”を捉えること～

2023年7月21日

KANTAR （本社：イギリス・ロンドン、日本法人：合同会社カンター・ジャパン・東京都渋谷区）は、メディアによって異なる消費者の視聴態度や広告への受容性がもたらす効果への違いを把握できるブランドリフト効果測定、Context Lab（コンテキスト・ラボ）調査において、Amazonをはじめとする調査対象メディアを強化いたしました。このContext Lab（コンテキスト・ラボ）は、多岐にわたるメディアやメニューの中で、どのコンテンツがブランドに「効果」と「効率」をもたらすかを理解し、改善を行うことで、企業のキャンペーンパフォーマンスを最大7倍に高めます。調査の際は、クッキーやID連携を行う必要もありません。

デジタルメディア攻略の鍵は消費者の“感情”を捉えること

消費者がメディアを利用する際、選ぶメディアによって持ちうる感情は異なります。以下(Kantar Media Prediction2022の結果)に記載されている通り、TikTokやYouTubeでは「楽しさ」や「遊び心」を感じやすい一方で、Twitterでは「情報への興味」が高まるなど、各メディアの用途が異なるのと同様に、メディアを選ぶ際の感情は異なります。また最近では、以下のメディア以外にもFortnite（読み仮名）などのオンラインゲーム上でもコミュニティが作られ、ゲーム内で企業がイベントを開催するなど、消費者がブランドと接触する場所は日々多様化しており、それぞれのメディアを使用する際の消費者の感情もより複雑化しています。

メディアを使用する際、消費者の感情を理解することは広告主にとって非常に重要です。なぜなら、メディアにより、消費者が広告に対し“何を期待するか”が異なり、また消費者のその時の気分次第で広告に求めることも変わります。このように都度変化する消費者の気分に対し、ネガティブな影響を与えないよう広告を提示しなければ、消費者の心に本来の製品やサービスの価値を訴求することは難しくなります。

一方で、このように調査を介し、メディアとの相性を考えたうえでクリエイティブを改善することで、キャンペーン効果を高めることが可能です。以下のデータが示す通り、消費者の受容性が高いほど広告キャンペーンによるインパクトも大きくなり、ネガティブな消費者に比べて7倍以上のインパクトを与えることができます。

TVCMとデジタル広告では、消費者の視聴態度は異なる

デジタル広告の出稿においては、TVCMと同じ広告をYouTubeに出稿する、というようなTV広告をそのまま利用するケースをよく見かけます。しかしYouTubeをはじめとするデジタルメディアにおいては、広告は、消費者が能動的に選択した動画の視聴を遮る形で差し込まれます。したがって、同じ広告でも受動的な態度で閲覧することが多いTV視聴時と、能動的に選択した動画を見ることが多いYouTube等において視聴する場合とでは、視聴者の視聴態度は異なる状態にあり、同じ広告であってもその効果には違いが生じます。また、スキッパブル広告ではスキップが可能となるタイミングで広告視聴からの離脱が著しく増加するため、TVCMと同じクリエイティブを使用した場合は、訴求内容を伝えきれないまま消費者の視聴が終了してしまい、期待されるインパクトに到達できない可能性が高くなる傾向があります。このような問題を解決には、Context Lab（コンテキスト・ラボ）での調査が有効です。

Context Lab(コンテキスト・ラボ)調査仕様

Context Lab（コンテキスト・ラボ）では、仮想のメディア環境下で調査するクリエイティブへの接触体験を創出することによって、実際に広告を配信することなくブランドリフト効果の測定が可能であり、その際にクッキーやID連携を行う必要もありません。

出稿の有無に左右されず調査を実施できるという特性から、調査を行うタイミングによって用途も様々です。

a)広告配信前の事前調査

広告配信前にテスト的に調査を実施し、配信予定のクリエイティブに対し最も相性の良いメディア/配信メニューを把握することが可能。

b)広告配信開始直後の並走調査

開始時点のメディアプランが狙うブランド指標に対し、その広告が効果を生み出しているかどうかを把握した上でその後の配信を調整できるため、ブランド指標を軸とした広告配信の最適化を行うことが可能。

c)広告配信終了後の調査

広告キャンペーン後の消費者態度の把握と、また、配信を延長することでブランド指標をどの程度まで伸ばせるかを把握することが可能。
過去に配信した広告クリエイティブを一斉にテストすることで、その結果をメタ分析として活用することが可能。

Context Lab(コンテキスト・ラボ)でカバーする指標

a)ブランドリフト効果：ブランドファネルに沿って認知や意向、イメージを聴取・・・計12指標（内イメージ6項目）
b)クリエイティブ評価：広告を楽しめる程度など・・・計8指標
c)行動エンゲージメントデータ：視聴離脱推移など・・・計8指標

さらに、ご発注・素材ご入稿後、最短5営業日でダッシュボードが生成され、調査の結果を確認することができます。