変化を成長の機会に変える5つの視点
2026年、世界のリーダーが集まる世界経済フォーラムでは、「分断を越えた協力」「新しい成長の発見」「人への投資」「責任ある技術活用」「環境と調和した成長」が重要なテーマに掲げられました。これらは国や政策だけの課題ではありません。企業やブランドが、これからどのように成長し、社会から選ばれ続けるかを考えるうえでも欠かせない視点です。
Kantarは、世界の主要ブランドを20年以上にわたり調査してきました。その結果から見えてくるのは、変化の大きい時代ほど、ブランドを経営の中心に置くことが重要だということです。ここでは、企業が今考えるべき5つのポイントを紹介します。
1．分断の時代に、ブランドが信頼の橋を架ける
国際関係の緊張や貿易摩擦が続くなか、ブランドには商品やサービスを売る以上の役割が求められています。国や業界の違いを越えて人々をつなぎ、共通の価値観や信頼を育てる役割です。
BrandZの調査では、強いブランドは市場全体を上回る成果を上げやすく、危機からの回復も早いことが示されています。長く支持されるためには、変化を先読みして自らを変えながら、顧客、取引先、社員などとの協力関係を広げることが大切です。ブランドを「信頼をつくる存在」と捉え、社会にどのような価値を提供するのかを明確にする必要があります。
2．技術ではなく、人の課題から新しい成長を考える
AI、バイオ技術、クリーンエネルギーなどの進歩は、市場を急速に変えています。しかし、長期的に価値を高めてきたブランドは、流行の技術を追いかけただけではありません。ブランドが何のために存在するのかを明確にし、人々が抱える課題を解決するために新しい発想を取り入れてきました。
2006年以降、BrandZトップ100のブランド価値増加分の71％は、事業分野やブランドのあり方を変えたブランドから生まれています。Amazon、Google、Apple、Microsoftも、出発点となった商品やサービスの枠を越え、新しい価値を提供し続けています。大切なのは技術そのものではなく、それを使って顧客にとって意味があり、他とは異なる価値を生み出すことです。
3．人への投資が、ブランドの信頼をつくる
AIや自動化が仕事を変えても、ブランドの価値を実際に届けるのは人です。社員が新しい知識や技能を身につけ、誰もが力を発揮できる環境を整えることは、企業の成長に直結します。
ブランドが提供する価値は、顧客に対する約束でもあります。価格に見合う価値を安定して提供し、丁寧な対応を続ければ、信頼と支持につながります。一方、一度の悪い体験でも信頼は損なわれかねません。社員一人ひとりがブランドを代表しているという意識を共有し、日々の接点で約束を守れる組織をつくることが重要です。
4．AIを速く使うだけでなく、正しく使う
AIは、商品開発や情報発信、広告の改善などに大きな可能性をもたらします。その一方で、個人情報の扱い、判断の公平さ、説明のわかりやすさといった課題もあります。
企業は、AIをどこで、何のために使うのかを明確にし、守るべきルールを定める必要があります。責任ある技術活用は、単なる規則対応ではありません。顧客や社会からの信頼を高め、競争力をつくる取り組みです。速さだけを優先せず、人とのつながりをより良くするために技術を使い、その姿勢をわかりやすく伝えることが求められます。
5．環境への取り組みを、成長戦略に組み込む
環境に配慮しながら成長することは、企業にとって大きな課題であると同時に、新しい機会でもあります。BrandZのデータでは、環境や社会への姿勢がブランド選びに与える影響は、特に若い世代で広がっています。
環境への取り組みを一時的な活動で終わらせず、リスク管理、企業評価、長期的な成長と結びつけることが重要です。自社が信頼を得ながら貢献できる分野を見極め、具体的な行動を起こし、成果を測り、伝えていく必要があります。
変化を恐れず、ブランドを経営の中心に
不安定で複雑な時代には、変化そのものを避けることはできません。しかし、20年にわたるBrandZのデータは、変化の中に新しい成長機会があることも示しています。これから選ばれるのは、人々にとって意味があり、他との違いが明確で、自然に思い出してもらえるブランドです。そのためには、ブランドを成長と信頼を生み出す大切な資産として捉える必要があります。
ブランドを事業戦略の中心に置き、人、企業の役割、環境への取り組みに継続して投資すること。それが、企業と社会の双方に長期的な価値をもたらします。ブランドの現在地や競合との違いを知ることが、次の一歩を考える出発点になります。
変化の大きい時代に、ブランドを確かな成長につなげるには、感覚ではなくデータに基づいて現在地を知ることが欠かせません。Kantar BrandZは、世界の主要ブランドを20年以上にわたり調査してきた知見をもとに、消費者から選ばれる理由、競合との差、ブランドが持つ成長の可能性を明らかにします。 ブランド価値を高めたい、新たな市場機会を見つけたい、経営層を納得させる根拠が欲しいとお考えの方は、まずはKantarへお問い合わせください。課題や目標を丁寧に伺い、調査データと専門家の知見を組み合わせ、次に取るべき具体的な一手をご提案します。
※本記事は、Kantar Globalが公開した記事をもとに日本語訳・編集したものです。
原文（英語）はこちら：Navigating a new era: brand leadership at the crossroads of opportunity
【本件に関するお問い合わせ先】
- カンタージャパン マーケティングチーム
marketingjapan@kantar.com
