Kantar BrandZについて
Kantar BrandZは、ブランド価値を評価する際の世界的な通貨であり、ブランドの業績への貢献を定量化しています。カンターが毎年発表するグローバルおよびローカルブランドの評価ランキングは、厳密な財務データと広範なブランド・エクイティ・リサーチを組み合わせたものです。1998年以来、BrandZは54市場、21,000ブランド、420万人の消費者へのインタビューに基づき、ブランド構築に関するインサイトを世界中のビジネスリーダーに提供しております。Kantar BrandZの詳細はこちらをご覧ください。
オランダで最も価値あるブランドの第1位はハイネケンです。ハイネケンの2023年の財務価値は137億ドル、過去2年間で18％上昇しています。ハイネケン以外のビールブランドは、アムステル（12位、15億ドル）、ヘルトーフ・ヤン（26位、2億8,400万ドル）、グロールシュ（27位、2億7,500万ドル）がトップ30にランクインしています。アルコールカテゴリーは、トップ30の金額シェア22％と、大きな割合を占めており、オランダが世界第2位のビール輸出国であることを裏付けています。
世界的なプレミアムビールブランド ハイネケン
ハイネケンはグローバルなビールブランドの代表格です。BrandZ調査国のいずれにおいても6％以上のマインドシェアを獲得しています。また、どの国においても意義性と差別性がほぼ平均を上回っており、意義性と差別性が高い国では想起性も大きくなる傾向がみられます。一方で、イタリアは他の国とは異なり、差別性が低いにも関わらず、想起性が平均的ブランドの1.5倍以上のパワーを持っています。
下記の図は、各国において、ブランドが消費者において現在の市場価格価値と価格以上の価値を感じさせる力を示しているものです。この図を見ると縦軸の価格以上に価値があると感じさせる力と、今現在消費者が感じている価格価値（知覚ベースの価値）の間には相関がみられます。価格以上の価値を与えるブランドの力を示すプライシングパワーにおいて、ハイネケンは各国の市場でプレミアムビールのポジションを得ていることが判ります。特筆すべきはベトナムでのハイネケンのプライシングパワーの高さです。ベトナムでは価格から期待される以上の価値であるプライシングパワーを創り出すことに成功しています。
イタリアはプライシングパワーにおいても傾向は異なっています。調査対象国においてイタリアは唯一、平均的な価格を下回る価格でハイネケンが販売されているようです。ブラジルとベトナムではプレミアムビールとしての価値認識の高さが想起性の高さにつながっている点とは対照的に、この低価格バリューが想起性を高める力になっていると考えられます。そして、イタリアでは想起性は高いものの、低価格が差別性を下げる要因の一つと考えられます。
下表はハイネケンの意義性や差別性に関係が深いと思われるイメージについて、他のカテゴリーのブランドを含めて比較できるよう標準化指数で表したものです。100を超える指数は平均的なブランド以上のイメージの高さがあることを意味します。これらイメージについて各国のマーケティングで、100以上の指数となるようコントロールされていることが判ります。
世界の各市場では競合環境も違えば、消費者も異なります。したがって、自ブランドのイメージ評価を維持できても、そのまま競合との競争力に直結することを示すとは限りません。そのため、相対的にブランドイメージの強弱（特長）を見る際、カンターではBIP（ブランドイメージプロファイル）という指標を用います。これは、市場内での相対関係における自ブランドのイメージの強弱（自ブランドの特長として認識されているイメージ）を見るための指標です。標準化指数が高くても市場に、より強い競合ブランドがあれば、相対的な評価は下がることになります。下表は上表のKPIイメージの標準化指数をBIP指数に置き換えたものです。
各イメージの相対的な強さが、ブランドの意義性や差別性とどのように関係するかを見るために、意義性と差別性の両方の標準化指数が110を超えている国（意義性と差別性が強い国）を赤、そうでない国はグレーにしています。尚、イタリアについては、差別性は低いが想起性が高いという例外であるため、ピンク色にしています。
標準化された指標と、競合関係を考慮した相対的なBIPでは数字の現れ方が異なることが判ります。相対的な指標でみても、ハイネケンが意義性と差別性を高い国では、ハイネケンの強い特長（印象）を創り出すことに成功していることがわかります。カンターではBIP指数が５%以上あればそのブランドの強い特長、また3%以上あれば特長とみなすことができると解釈しています。BIP指数において10％前後の強い特長を各国の市場環境に合わせて創り出している点は、ハイネケンブランドのグローバル市場での成功を後押しするものと考えられます。市場競合の活動をコントロールすることは不可能ですが、ブランディングを標準化された水準以上に常に保つよう努力することが、結果的に市場での相対的優位性につながります。世界各国でのハイネケンブランドの強さは、同社の卓越したブランドマネージメント力によって支えられていると推測されます。
オランダで圧倒的な強さを誇るコスメブランド、リチュアルズ
リチュアルズはブランドの財務価値が7.6億ドルで、パーソナルケアカテゴリーで唯一、オランダブランドのトップ30のうち18位にランクインしています。
リチュアルズはフレグランスやスキンケアを中心としたコスメブランドで、オランダ国内では圧倒的な強さを誇ります。国内のマインドシェアにおいては、ニベア、ダブ、ロレアル等の代表的なグローバルブランドを抑えてトップです。また、想起性ではニベアにおよばないものの、国内トップクラスの指数132を誇り、意義性と差別性の高さにおいて他を圧倒しています。
価格以上の価値を感じさせるブランドの力であるプライシングパワーにおいては、ロレアルを上回るプレミアムブランドであると消費者に感じられています。オランダの女性用ビューティ＆スキンケア市場において、リチュアルズは価格の高さにより、期待以上の価値を消費者に感じさせることに成功しています。
リチュアルズのサステナビリティへの取り組み
このリチュアルズがどのようなブランドなのか、オランダのオフィシャルWEBサイトから特徴は以下の通りです。
まず、サステナブル意識が高く、商品のリフィルによる資源再利用が徹底されていることがわかります。
また、「繊細」な意識は地球環境だけではなく、資材調達上の倫理や、顧客の肌への影響にまで一貫されています。
さらに、サステナビリティへの意識の高さをブランドのパーパス（ブランドの社会目的や存在意義）に昇華させ、ブランドの中心価値として定義しています。
消費者からみたリチュアルズブランド
リチュアルズが強調してWEBサイトで伝えている環境や社会への責任、ブランドの人々の生活をよくするための目的意識の評価について、他のカテゴリーとの比較ができるように標準化した指標でみると、平均的なブランドの指数100を上回り、他の代表的な競合グローバルブランドも上回っていることが判ります。一方で、下の右側の表である市場内の他のブランドを含めた相対的な評価であるBIP指数をみると、リチュアルズは競合のグローバルと環境や社会的責任に大きな差があるわけではありません。「人々の生活をよくする目的意識」では、この項目がブランドの特長と受け取られているのはダブであり、リチュアルズはダブと較べ弱いです。
このような結果は、オランダ国内ではリチュアルズが意義性・差別性が圧倒的に高く、マインドシェアが最も大きいことが影響していると考えられます。マインドシェアが大きいブランドは、消費者の頭の中でいろいろなイメージが連想されやすくなります。例えば、マインドシェアとは磁石みたいなもので、大きくなればなるほど強い磁力で多くのイメージをブランドに引き付けやすくなるようなものです。BIPを用い各ブランドのこの磁力の強さを「期待値」として、それぞれのイメージがこの「期待値」通りに引き付けられたかどうかを確認することができます。上のグラフでは、ダブはリチュアルズと較べてマインドシェアの大きさでは劣りますが、左のグラフの「人々の生活をよくする目的意識」の標準化指数では118とリチュアルズの119と同等スコアを得ています。ダブは期待値以上のスコアを「人々の生活をよくする目的意識」で得、それがダブの特長と消費者に認識されています。一方で、リチュアルズは「人々の生活をよくする目的意識」がダブの特長と認識された分だけ、当該項目はリチュアルズの特長としては相対的に弱いことになります。このような理由で、右のグラフの目的意識ではダブのBIPが＋8.6、リチュアルズが-8.6となっています。
つまり、リチュアルズの目的意識は決して低いわけではなく、むしろ平均的なブランドより十分に高いのですが、ブランド自体が強く期待値も大きいため、期待値に対して目的意識が物足りない、ダブのようにもっと頑張れるはずだと消費者に受け取られやすい状態にあります。
リチュアルズのブランドの強さ
ブランドパーパスやサステナビリティを「時代の潮流であるため、取り残されて他に後れを取ることや、世間の評判を落とさないようにしなければならない」と衛生要因的に捉えて対処している企業もみられます。このような必要条件とした際に、期待水準を下回り、不満や批判が高まる衛生要因視点でみると、リチュアルズの例は非常に示唆的な結果といえます。リチュアルズは市場平均と較べた標準化指標では十分な水準に達しています。しかし、ブランドの大きさから導かれるブランドへの期待値では、サステナビリティではほぼ期待通りではあるものの、「人々の生活をよくする目的意識」では期待外れとみなされています。これは不満や批判を最小化する衛生要因を考える際、参考になると思われます。カンターのグローバルなサステナビリティ意識調査では、どの国でも「サステナビリティは行政や大きな企業が主導して推進すべきものだ」という他人任せの意識が消費者にみられます。大きなブランドを持つ大企業ほど、サステナビリティの責任について消費者から大きな期待が寄せられています。
しかし、リチュアルズのブランドの凄さは、サステナビリティやブランドの社会目的を衛生要因としては捉えず、ブランド力を高めるドライバー要因として捉えて成功させている点にあります。リチュアルズでは自ブランドの商品を体験するときにサステナビリティ的な「繊細な意識」をブランドの中心価値として感じてもらえるよう、消費者によるブランド体験がデザインされており、日常のブランドの使用体験の中で心と体の最良のバランスを保つ、サステナビリティ的な生き方と心地よさが提案されています。
ブランドの目的を介在して、サステナビリティと商品・ブランド体験を結びつけたことにより、ブランドの差別性や商品評価に関連するイメージ項目で圧倒的な強さを創り出すことに成功しています。
リチュアルズのオランダの成功の背景にはオランダのサステナビリティに関する国民性の違いがあるかもしれませんが、サステナビリティを衛生要因ではなくブランドの魅力を強化するドライバー要因として活用していくやり方は、日本でも参考になるのではないかと思われます。
サステナビリティで差別性を高めるオランダの小売ブランド
オランダのブランドランキングトップ30の内、小売カテゴリーは財務価額の14％を占めており、ブランドの数ではトップ30のうち10ブランド（30のうち1/3ブランド）が小売ブランドです。ブランド力の高い小売ブランドが多いのがオランダの特徴といえます。
下のグラフはトップ30にランクインした10の小売ブランドのオランダ国内でのマインドシェアと意義性・差別性・想起性を示したものです。多くのブランドは意義性が高く、マインドシェアも7％以上を獲得しています。ランキング７位のSPARはオランダ国内でのブランドポジションは弱いのですが、海外展開を積極的に行っており、特に南アフリカで強いブランド力を持つことによりトップ30入りを果たしています。（’22年の南アフリカでのSPARのマインドシェアは11.9％でトップ３にランクイン）
一般的に小売に属するブランドは意義性や想起性が高くなり、競合と同じ商品を販売することが多いため差別性が低い傾向がありますが、オランダでは小売に属するアルバートハイン、Bol.com、ジャンボは差別性も高く、20％前後の高いマインドシェアを獲得しています。
この３ブランドは意義のある差別性が高いため、相対的な市場価格と価格以上の価値を感じさせるブランド力であるプライシングパワーも高く、プレミアムプライス化に成功しています。食料品などの日用品の小売であるため、プレミアム価格で販売されているのではなく、特売など価格に敏感な消費者に対して、相対的に高めの価格であっても納得して買ってもらえる力を持っているということを意味します。特売競争の圧力が強く収益性が圧迫されやすい日用品小売業で、このプライシングパワーの高さは非常に大きな意味を持ちます。
アルバートハイン、Bol.com、ジャンボの３ブランドに共通するイメージは、「サステナビリティと人々の暮らしをよくするという目的意志」「人々の心を打つような人格的信頼感の高さ」です。
「人格的信頼感」とは、「お客様に敬意を示し平等に扱う」「正直で隠し事をしない」「お客様を大切にする（顧客第一主義））といった、接客をベースにする小売業において顧客接遇態度評価につながるブランドイメージを指します。ブランドは人ではないですが、ブランドにこうした「人格」が感じられた時、ブランドへのロイヤリティは高まります。
下の表は、イメージを標準化指数で示したものです。標準化指数が120を越せばかなり高い評価とみることができるため、小売カテゴリーにおいてマインドシェアのトップ3ブランドはいずれも高い水準にあることが判ります。
しかし、市場内での相対的な特長をみるBIP指数に置き換えると見え方が異なってきます。BIP指数が低いことは他のブランドやイメージと比べ、相対的に秀でた特長とは感じられていないことを意味し、指数がマイナスということはその特長が弱いことを意味します。マインドシェアが大きいブランドは期待値も大きくなるため、標準化指数でいいスコアであっても、ブランドに期待される大きな期待値を充たすほどではないとみられている可能性が高いようです。
「サステナビリティ」はマインドシェアの大きなブランドにふさわしいことをしている評価ですが、「人格的信頼感、特に顧客を平等に扱っている」については大きなマイナスです。絶対値である標準化指標では3ブランドとも130前後という高いスコアが取れているため、消費者は小売業において「人格的信頼感」を高い水準で求めていることが判ります。例えば、お店の順番待ちの行列で、自分の前に他の人が横入りすることをお店が許したり、あと5分で店内に入れますと言われたにも関わらず30分待たされたり、長いこと行列で待つことは当然だという態度をお店側が示せば消費者は非常に不快な気持ちになります。このように、消費者は小売業の「人格的な信頼感」に敏感であると考えられます。
サステナビリティなスーパー、アルバートハイン
アルバートハインはクオリティストアのイメージがある食料品スーパーであり、Albert Heijn To GoというCVSのような業態の系列店舗も有しています。「Making better food accessible together. For everyone. 」 をパーパスに掲げ、顧客の信頼を得ること、顧客第一主義を標榜しています。更にこのブランド目的の基点となる「Better food:良質な食料品」を軸にしてサステナビリティな活動につなげ、食の安全や鮮度、おいしく良質な食料品を産出する現地生産者とのパートナーシップを築いています。
アルバートハインのロゴと店舗外観
アルバートハインのブランドの目的
アルバートハインのサステナビリティに関する活動
サステナビリティを自ブランドが提供する中心価値に取り込み、ブランドを通して「可視化」させることはブランドの差別化を強化させます。サステナビリティやブランドパーパスそのものをイメージ項目として聴取した際に、期待される水準に達しない場合は不満や批判を惹起する「衛生要因」的な評価につながることがありますが、サステナビリティやブランドパーパスが具体的なブランドの提供価値と紐づけられることによって、間接的にブランドの価値の向上、特に差別性をドライブする効果が生まれると推測されます。
下図はアルバートハインの意義性や差別性に関連するイメージ項目のBIP指数（市場での相対的な特長認識を示す指数）です。サステナビリティやブランド目的が中心価値に紐づけられることによって、「最もいいもの」「イメージが際立っている」「サービスが際立っている」「業界をリードしている」といったイメージが強められていると考えられます。
オランダeコマース小売ブランドの雄、Bol.com
アルバートハインと同様に意義性と差別性の高いBol.comはeコマースプラットフォームであるため、「オンラインやモバイルがいい」がという特徴的なイメージを持っていると言えます。Bol.comはAmazonがオランダ語サイトの立ち上げに手間取っている間にEコマースサービスを確立させて急成長をしたブランドです。現地語で商品を探しやすく、使いやすいサイトというのはeコマースにとって重要な「カテゴリーに求められる特長」であると考えらます。
Bol.comのWEBサイトを見ると、「サステナブルなショッピング」をブランドの目的に掲げ、いろいろな取り組みを行っているようです。その中でも、商品パッキング（資源廃棄物を減らす効率的なパッキング）や、サステナブルな商品だけを選べるセクション、“Cardboard Eater”という段ボール回収の地域限定キャンペーンなど、サステナブルを「可視化」させている取り組みがBol.comの「業界をリードする」イメージの強化につながっていると推測されます。
小売業の王道で勝負するジャンボ
同じく意義性と差別性が高い小売ブランドでもジャンボはアルバートハインやBol.comとは趣を異にしており、品ぞろえの豊富さや鮮度、良心的な価格やサービスで、親しみやすく利用しやすい雰囲気といった小売業の王道的ともいえるイメージの獲得を重視しています。
ジャンボの「7つのお約束」では、価格や笑顔でのサービス、食料品の品揃えと鮮度、買物のしやすさ、気に入らなければ返金、お客様の声に耳を傾ける、の7項目が「約束」されています。
そのため、「衛生要因」的にはサステナビリティは問題ないですが、他の2ブランドのようにサステナビリティとの紐づけによるブランド差別性のドライバー効果は見られません。ジャンボの意義性・差別性を高めているのは、店舗の接遇・サービスによる「サービスがよくできている」「業界をリードしている」イメージと「広告」です。ジャンボの広告にはオランダの個性派俳優フランク・ラマーズが「わが家の良きパパ・良き旦那」を演じてジャンボのブランドキューとなっているシリーズが有名なようです。
ジャンボの差別性・意義性の高さは、小売ブランドの「王道」的アプローチによるものであるため、それ自体に目新しさはないと思いますが、ブランドの親しみやすさを徹底すれば差別性につながる参考事例です。
カンターでは、BrandZで測定された世界中のブランドのパフォーマンスやインサイトを無料で閲覧いただけるサービス「Kantar Brandsnapshot」（*英語のみ）を提供しております。
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