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[記事]何故ブランドの評価は変わるのでしょうか?

Nigel Hollis, Millward Brown


Millward Brown社、Interbrand社、そしてそれ以外の多くの会社によって実施されるブランド評価は、いつもメディアの関心事です。数ヶ月おきに、それらの評価の違いを指摘する新たな話題が我々の耳に入ります。それは、何故このような違いが生じるのかという疑問をしばしば伴っています。


最近話題に上り、その疑問を促したのは、IKEAがそのブランド価値を90億ユーロ、すなわちわずか110億ドル超だと推定したというニュースでした。
http://online.wsj.com/article/SB10000872396390443537404577578993842669330.html


ウォールストリートジャーナル(WSJ)の記事の中で、Suzanne VranicaとJens Hansegardが次のように書いています。すなわち、Millward Brown社とInterbrand社のIKEAブランドに関する評価は同じレベルだが、他のブランドに関しては相当異なる、と。(記事の中の)素晴らしいインフォグラフィックが二社の評価の違いをうまく表しています。最も顕著に異なるのがAppleに対する評価で、Millward Brown社が1,830億ドルであるのに対し、Interbrand社はたったの335億ドルという評価です。


記事が暗黙的に、かつインフォグラフィックで示しているのは、評価はかなり変わるので、これらの会社は決して科学的ではないということです。しかし、Landor Associates社のマネージングディレクターであるAllen Adamsonは、記事の中で次のように述べています。


(ブランド価値評価は、)理論的には単純でも、実際には難しいのです。それは、消費者がキャラメル色のソーダにいくら支払うか、ということと、Cokeにいくら支払うかを比べるようなものなのですから。


そして、それが根本的な問題なのです。有形の製品やそれを生みだすすべてのものから、人々にブランドを買いたいと思わせ、プレミアムを支払わせる考えや感情をどうやってはっきりさせますか?キャラメル色のソーダを飲む経験が、いつCoca-Colaを飲む経験になりますか?


理論的には、有形資産価値を特定することは、比較的容易です。結局、あなたは、既知の市場価値を持っているものに対処しているのです。しかし、私の同僚のGraham Staplehurstは、それが必ずしも黒と白のごとくはっきりするものではないことを説明するために、次のような例を挙げます。あなたの家を例に取ってみましょう。それは有形資産価値を持っています。しかし、ブランド評価のように、評価にとって本当に重要なことは、れんがやモルタルではなく、人目を引く家の外観や近所、歴史、地元の学校のクオリティや通勤の容易さなどです。これらは、不動産業者や仲介業者が評価する際考慮に入れるものなのです。しかし、お気づきの通り、彼らはしばしばかなり異なる評価をしますし、本当に重要になる評価は購買価格だけなのです。


面白いのは、人々は財産評価の違いを受け入れるように見えるということです。彼らは、多くの影響する変数があることや、価値を決めるのが最終的な買い手に依存することを知っています。しかし、何らかの理由でそれがブランドのことになると、我々は、評価プロセスがはるかに決定的なものだろうという期待を持ちます。私はこれをとても変だと思っていて、強力なブランドを形作ることの多くは、有形製品の経験だけでなく、人々の期待や感情のあいまいな形に依存するものだからです。


ブランド評価は、科学と判断の組み合わせであり、それが(評価者により)評価の異なる理由です。 Millward Brown社は、より消費者の意見やロイヤリティに重きを置いています。それは、より安定した実績のある業種のブランドを好むように見えるInterbrand社とは違います。両社は、将来の収益成長についての判断をしなければならず、Facebookの株価の急激な下落が示すように、しばしば未来が何をもたらすかを予測することは非常に困難なのです。Appleの場合、我々の評価が示すのは、同社の収益が急速に増加していることだけでなく、世界中の消費者からのフィードバックによるブランドの貢献度なのです。


さて、あなたはどう思いますか?ウォールストリートジャーナルの記事のような話題があるでしょうか?評価が著しく異なる場合、我々は心配すべきでしょうか?あなたの考えを共有してください。


※ご参考
Millward Brown社のBrandZ Top100ランキング(インフォグラフィックス)


※この記事のオリジナルはこちらです。


※ご質問は、直接Nigel Hollisにお願いします。
http://www.millwardbrown.com/Global/Blog/AboutNigelHollis.aspx


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