2012.9.10【海外市場】
［調査］中国人ショッパー（購買者）の行動。
カンター・ジャパン広報です。
Bain & CompanyとKantar Worldpanelによる中国のショッパー（購買者）に関する共同調査をご紹介します。
フルレポート（英語）のダウンロードはこちらです。
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Kantar Worldpanel
中国の爆発的な消費者市場は、エキサイティングな機会を生み出しますが、消費財メーカーにとっては、彼らが途方もない成長の可能性を追求するにつれて、不可解なものでもあります。消費財メーカーは、成長を考える際、多くの複雑な変数、すなわち経済発展の異なるステージにある地方や都市における明確な差異、及び、日進月歩の消費者のニーズや嗜好、を上手に扱う方法を学ばなければならないという課題に直面します。強力な足がかりを作り、マーケットリーダーとして台頭すべく取り組んでいるブランドは、これらの違いが購買客の行動にどのように影響するかを理解する必要があります。
2012年6月に発表した初のレポート『What Chinese Shoppers Really Do but Will Never Tell You』のフォローアップとして、我々は、三つの側面、すなわち、都市層、カテゴリ特性と開発ステージ、そして購買者のライフステージ、に渡りより深く、購買者行動を探索しようと決めました。Bain & CompanyとKantar Worldpanelによる共同調査では、20省そして4つの主要自治体の373都市、40,000人に及ぶ中国人購買者の行動を分析しました。それは、牛乳からシャンプーまで26の重要な消費者製品カテゴリにおいて、地域ごとに購買者がどの程度費やしているかを捉えることができます。この包括調査は、全ての中国都市層、異なる発展ステージにあるカテゴリー、購買者のライフステージをカバーしています。（フルレポートのFigure1を参照）
最初の報告書で説明したように、中国人の購買者は、あるカテゴリでより頻繁に購入するような場合には、そのカテゴリ内のより多くのブランドを購入する傾向にあります。我々は、これをrepertoire behavior（レパートリー行動）と呼びます。すなわち、購買者は、同じ場面やニーズに対し異なるブランドを選択する傾向（レパートリーは、指定カテゴリ内である購買者により購入された一連のブランドの集合）があります。逆に、購買者は、特定のニーズや場面で1つのブランドを繰り返し購入するときにloyalist behavior（支持者行動）を示します。中国の購買者は、赤ちゃんのおむつや乳幼児用ミルクなどを含む幾つかのカテゴリでloyalist behavior（支持者行動）を示しています。
より詳細に調査結果を探索することによって、我々はrepertoire behavior（レパートリー行動）とloyalist behavior（支持者行動）が、異なる都市層、開発ステージにおける異なるカテゴリ、異なる購買者のライフステージにより影響されるのかどうか、そして外資・国産ブランド両方に対する示唆を見出すことができました。
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