2012.6.19【ブランド&コミュニケーション】
［記事］ジレットに新しいライバル登場？
Nigel Hollis, Millward Brown
友人のBenから、Dollar Shave Clubに入会したと聞かされました。
Dollar Shave Clubが基本的に提案しているのは、一ヶ月一ドル払えば、家で良質のかみそりを受け取ることができます、というものです。Dollar Shave Clubは、創業者でCEOのMichael DubinがパロディーCMの中に登場する形でサービスをローンチしました。CMの中で、Dubinは言っています。
「我々の刃は、超グレートだよ！」
彼らの提案は、スーパースターがそのポジショニングをサポートするジレットのそれとは魅惑的に異なります。そして、もし、友人のBenのような人々が入会するようであれば、Dollar Shave Clubは成功への道を突き進むかもしれません。
Benは、スマートな男です。企業弁護士で、質の良い服を着て、きれいにひげをそり、粋にウクレレを弾きます。彼は、基本的にけちけちするような男ではありません。だから、何故（彼のような人間が）Dollar Shave Clubに入会するのでしょうか？Benはその理由を即座に次のように回答しました。
「（Dollar Shave Clubの）広告が好きなんだ。それに、Dollar Shave Clubは、お金の節約になるし、かみそり刃は十分な品質だしね」。
私は、Benの述べた理由に少し面喰ったことを認めざるを得ません。結局、人々は（自分が）広告に影響されるとは認めたがらない、と私は一体何回説明してきたことでしょうか？そして、ここで、彼は広告が好きだからその製品を買うと認めているのです。
Gordon Brownは、この種の反応を「Immediate Challenge」と呼びます。このメッセージは、ブランドが自分たちに関連していると人々にじっくり認識させるのに十分です。そして、Dollar Shave Clubのケースでは、迅速な行動が、オンラインでの入会により促進されています。
さらにビデオについて議論を進めると、Roger Federer（男子プロテニス選手）のスポンサーにジレットがついていることへのあからさまな皮肉が見られることは明らかです。そのビデオは、Benにジレットの製品とそのマーケティングサポートに対して（彼が）お金を支払わされている、という事実を考えさせるように仕向けています。Benのそのビデオに対する反応は、感情的であるとともによく考えた購入理由なのです。ビデオに対する前向きな最初の反応が、彼の注意を引きました。自分にとって有利で、お金を節約したいという意識的な欲求が組み合わさって、彼は（Dollar Shave Clubへの）入会を決めました。
十分質の良い製品を使うことで節約したいという人々の欲求にうまく入り込むことによって、Dollar Shave Clubは、他の多くの成功しているブランドのランキングに入ることができるかもしれません。Ryanair（アイルランドの格安航空会社）は、ヨーロッパでBritish Airwaysのような高級ブランドとは対極的なものを提供しています。Suaveのヘアケアブランド（Unilever）は、アメリカでPanteneやDoveとは対極的なものを提供しています。そして、ひげそりの世界でも先行事例があります。イギリスでは、King of Shavesが、ジレット、Wilkinson Swordとのし烈な競争にも関わらず成長しており、現在Dollar Shave Clubと同様の定期購入モデルを採用しています。
http://www.ryanair.com/en
http://www.suave.com/
http://www.gillette.com/ja/JP/home.aspx
http://www.shave.com/home/
http://www.wilkinsonsword.co.uk/
Dollar Shace Clubのビジネスモデルは、いくつかの重要なファクターによって特徴づけられます。すなわち、
男性は、定期的にひげをそる必要があり、刃は簡単に届けられるということ。入会すれば、お金を節約できるだけでなく、いつ替え刃の購入が必要になるかを思い出す必要がないということ。しかし、それは、入会した人がブランドに固定化されるということを意味します。もし、この製品がその約束に沿うものであれば、人々が他のブランドに乗り換えようと考える理由は見つからないでしょう。
興味深い質問は、ジレットが、Dollar Shave Clubのようなブランドに対抗するために何をするかということです。高級ブランドが必要とする最たるものは、その製品ではなくマーケティングに異常に高く支払っていることを認められる人です。そして、多くの人々にとって、ジレットの製品は、それが本当にいいので、最新の製品だからよりよくひげをそれるようになるかどうかを実際には誰も言えない、というところに行きついているのだと私は思います。そして、もしこのトップブランドよりもかなり安く四枚刃のかみそりを入手できるとわかれば、かなりの割合の人々が乗り換える可能性はあります。
面白いことに、昨日Facebookをログオフすると、Andre 3000（アメリカのヒップホップデュオの一人）が出ているジレットの広告に出くわしました。私は、この製品にどのくらい支払っているのだろうかと考えてしまいました。ウォール・ストリート・ジャーナルは、Dollar Shave Clubに追い風が吹いていると指摘しています。ジレットは、この新しい競合により自分たちは脅かされないと主張していますが、あなたはどう思いますか？考えをシェアしてください。
ご質問があれば、直接Nigelまでお願いします。
http://www.millwardbrown.com/Global/Blog/StraightTalk.aspx
※この記事のオリジナル（英語）はこちらです。
関連記事