2012.3.21【ブランド&コミュニケーション】
［記事］オレオは象徴的なブランドですか？
Nigel Hollis, Millward Brown
私は、新しい『Point of View（Millward Brownが定期的に出しているオピニオン記事）』で象徴的なブランド（ここで以前のものを見つけることができます）について書いている途中です。問題は、我々が象徴的なブランドの良い、データに基づいた定義を持たないことです。前回、私は、 " you know it when you see it（あなたがそれを見たときあなたはそれを知っている）"という定義でよしとし、その時点ではそのままにしておきました。
追記）『Point of View』最新号が出ました。（英語サイト）
http://www.millwardbrown.com/Libraries/MB_POV_Downloads/Millward_Brown_POV_Iconic_Brands.sflb.ashx
" you know it when you see it（あなたがそれを見たときにそれを知っている）"の定義の問題は、自分が色々と考えてしまうことです。Kodakは、倒産してもなお象徴的なブランドでしょうか？Googleは、そのアイデンティティが実際はロゴにすぎないのに象徴的といえるでしょうか？（そしてそのロゴはしばしばDoodleのようなものに変わります。）また、McDonald'sは、過去の絶頂からすると、ある種の廃れかけている象徴でしょうか？こうした議論をたたかわせているのは面白いのですが、あるブランドを"yes, that one is iconic.（はい、そのブランドは象徴的なものです。）"といえるいくつかのより明確な測定基準を持つほうがよいのでしょう。
このような課題を心の中で抱いていたときに、偶然NY Timesのこの記事を読みました。その記事は、今年Kraft FoodsのOreoブランドが100周年を祝うというものでした。思うに、これが象徴的といえる（に違いない）ブランドです。Iconの辞書的な定義は、文化やムーブメントの代表的なシンボルとみなされる人物や物、偉大な賞賛や尊敬を受けている誰か、何かです。そうすると、Oreoを象徴的といえる重要な要素は何でしょうか？
最初に、そのブランドは、直ちに認識できることです。非常に認識しやすいので、他のものと間違えられることはありませんし、ある基準点（となるもの）として使われもします。かつてメイン州をドライブしているときに"Oreo cows"を探すよう指示されたことがあります。案の定、Belted Gallowaysが良いナビゲーションとなってくれました。
しかし、単なるビジュアルよりもOreoの象徴性意味をはるかに超えるものがあります。そのブランドと結び付けられる一連の感覚的な儀式、すなわちビスケットの片側をはずす、（クリームを）なめる、牛乳の中に浸す、のようなものがあります。これらのことから、多くの人々が、自分の経験に基づいたブランドへの強い積極的な好意を持ちます。また、その儀式（行動）は共有されています。イギリスのこの広告は、Oreoの経験から作られた感情的な関係性を見事に目立たせています。
したがって、私が考える象徴的なブランドにとっての二つ目の指標は、ブランドの意味が幅広いファンに共有され、大衆文化に埋め込まれていることです。
過ぎ去りし日々の象徴的なブランドとは異なり、Oreoブランドは依然として重要なものです。それは、生き生きしており、依然として際立った、身近な存在であることを確認させてくれます。Kraft Foodsのグローバルビスケット担当Senior directorであるJohn Ghingoは、NY Timesの記事で述べています。
我々が本当にやろうと考えていることは、ブランドにとって信憑性があり、そのルーツに当てはまり、今日でも新鮮なことです。我々は、Oreoがこの100年どのようなものだったかを認識し、今日の世界で何を意味するのかを認識したいと思います。
象徴的なブランドが意味を持ち続けるには、何らかの形でその起源に忠実であり続けることです。しかし、現在の関係性を犠牲にしてはできません。二つのバランスを取る必要があります。
だから、あなたはどう思いますか？即座に認識され、共通理解を得られる要素は、象徴的なブランドの構成要素でしょうか？もっと何かがありますか？Oreoは本当に象徴的ですか？あなたなら、他のどのブランドを挙げますか？
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※この記事のオリジナルはこちらです。
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