2012.3.02【ブランド&コミュニケーション】
［記事］北米企業は、理想を追う競争の中で取り残されてしまうのでしょうか？
Nigel Hollis, Millward Brown
昨夜（2月26日のこと）、私はようやく『The Social Network』を見ました。この映画は、初期のFacebookを興味深く解釈させてくれましたし、公衆の面前に立つ現在のMark Zuckerbergの姿と興味深く比較することを可能にしてくれます。一つの共通点は、お金以上の理想や目的にZuckerbergの関心があることだと思われます。
数週間前、New York Timesの記事でZuckerbergが次のように述べていました。
Facebookはもともと会社にしようと作られたわけではありませんでした。社会的な使命 - 世界をもっとオープンで繋がりを持たせる -を達成するために作られたのです。
このことは映画の中でははっきりとわからないのですが、Zuckerbergは初期のFacebookで広告を扱うことに気が進まず、クールで成長し続けるものにしようと考えていのだと私は思います。New York Timesの記事は、さらにZuckerburgの興味深いコメントを伝えています。
我々はお金を稼ぐためにサービスを立ち上げません。より良いサービスを提供するためにお金を稼ぎます。
このコメントが、株式公開前の誇大広告以上のものであるとするならば、ビジネス目的よりも顧客のニーズや満足度を優先するザッポスのCEO、Tony HsiehとZuckerburgは同列に並ぶでしょう。（このトピックに関する私の以前の投稿を参照してください。）
デロイトとエコノミスト・インテリジェンス・ユニットが実施した最近の調査によると、ZuckerburgとHsiehは、北米では少数派に位置づけられます。北米の回答者のわずか38％が「社会的意義」を自社の将来の成功への鍵と見ており、41％はそれを「単なる見せかけに過ぎない」と考えています。
対照的に、アフリカ、ラテンアメリカ、中東の回答者の75％がこの領域（社会的意義）を将来の成功のために不可欠なものとしており、66%は、それが潜在的なスタッフと顧客の両方を惹きつけると考えています。
Jim Stengelが著書『Grow』で提案しているように、もし理想が顧客や消費者を共感させるのであれば、多くの北米のブランドは次なる目玉に気づいていないのかもしれません。
もちろん、本質的な違いは、ZuckerbergとHsiehが、彼らのターゲット層の決まったニーズを反映することよりも自分の信念を追っているということかもしれません。ラテンアメリカのCEOたちは、a）現実的で明確なニーズを知っているから、又はb）顧客がおおっぴらに利益よりもその理想を重視するから、北米のCEOたちよりも社会的意義を重視しているのでしょうか？
私の同僚Jorge Alagonは、最近私にいくつかデータを送ってきました。それは、WPPのBrandZ調査のデータで、どのブランドが、利益の出るビジネス結果に加え、より強く崇高な目的（意義）と結びついているかに関する消費者の認知を示すものです。興味深いのは、ラテンアメリカの消費者が、グローバルブランドよりもローカルブランドの方により強く理想を認識する傾向があることです。
だんだんと、ブランドは、それ自身を差別化する一層高い社会的意義（目的）と理想を求めているように見えます。そうだとすれば、北米の多くのブランドの管理者は社会的意義（目的）の価値に対する信念を考え直したいと思うかもしれません。そうでなければ、彼らは、より顧客中心のモデルを喜んで採用する発展途上国のブランドにおいて行かれるかもしれません。
あなたはどう思いますか？理想は、新たなフロンティア（未開拓分野）ですか？明確に定義された意義（目的）は、利益主導型の戦略よりも本当に利益につながりますか？あなたの考えを共有してください。
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