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[トピックス]テレビ広告には有名人。

テレビ広告には有名人
- 日本の広告に見られる傾向と海外の違い -


市場調査会社の株式会社カンター・ジャパン(本社:東京都渋谷区、取締役社長:大竹秀彦)は、テレビ広告の効果を高めたい広告主(企業)に対し、放映される前の広告を評価する効果測定サービス(名称:『リンク(Link)調査』)を提供しています。ここで言う効果とは、広告を見た消費者の気持ちや行動に変化を起こす、つまり、消費者が製品・サービス(ブランド)に良い(又は悪い)印象を持ったり、買いたい(又は買いたくない)と思うようになったりすることを指します。


この『リンク(Link)調査』で評価された広告の数は、現在までに世界で累計100,000件、日本で2,500件以上あります。このうち、2010年以降に扱われた広告を見ると、日本の「有名人を起用したテレビ広告」の割合の高さが目立ちます。


『リンク(Link)調査』は、日本ではカンター・ジャパン、日本以外ではグループ会社のミルウォード・ブラウン社が実施するものであり、日本の場合は主に大手の(耐久)消費財メーカーが出稿する広告が中心です。


私たちが調査で扱った広告という前提ではありますが、そこに国別の違い、特に日本と海外の違いが顕著に表れる場合があります。それが、「有名人を起用した広告」です。


※全文PDFのダウンロードはこちらです。


■ アジアでは、テレビ広告に有名人の起用が好まれる
まず、私たちの扱ったテレビ広告のうち、有名人を起用したものがどれくらいあるかを示したのが下図になります。(日本は約700件の広告)


(図は全文PDFを参照)


これを見ると、アジア圏は、「有名人を起用したテレビ広告」の割合が全般的に高いことがわかります。特に、日本の56%は、『リンク(Link)調査』を実施している国の中では最も高い数値です。一方、アメリカ、イギリスなどは10%程度で、それほど高くありません。


■ 日本では、国内の有名人の起用率が高い
次に、「有名人を起用したテレビ広告」のうち、国内の有名人を起用したものと海外の有名人を起用したものの割合を示したのが以下の図です。


(図は全文PDFを参照)


すると、日本や韓国では、国内の有名人を起用した広告の方が圧倒的に多く、イギリスやアメリカでは、国内・海外の有名人ともに起用率はあまり変わりません。
このように、私たちの行った調査の中では、日本ではテレビ広告で有名人を起用する率が他の国よりも高く、その大半は自国の有名人ということが言えます。


■ 「有名人を起用したテレビ広告」の効果
ミルウォード・ブラウン社によれば、テレビ広告に有名人を起用する場合は、ブランドにとって適切な人を起用し、適切な方法で(そのブランドを)表現してもらうことが重要です。総合的に見ると、「有名人を起用したテレビ広告」の方がそうでないものよりも効果が高いとか、海外の有名人を起用する方が自国の有名人を起用するよりも効果が高いと言える決定的な差異は観察されていません。


ただし、国によっては、
・海外の有名人の方が消費者の目を引く効果がある
・国内の有名人の方が消費者に製品又はサービス(ブランド)のメッセージを伝える効果がある
など、わずかではありますが、効果に違いを認められる場合はあります。


■ 『リンク(Link)調査』について
『リンク(Link)調査』は、放映される前の広告を消費者に評価してもらう効果測定サービスです。『リンク(Link)調査』で測る効果は、広告が消費者に製品又はサービス(ブランド)のメッセージを伝え、その認知や購入意向を高められるかどうかです。私たちは、世界で累計100,000件、日本で2,500件以上の広告評価の実績を基に、明確な評価基準を設けて、効果の高い広告とそうでない広告を判別しています。


上の分析の対象としたデータの期間は2010年から2013年2月であり、分析はミルウォード・ブラウン社が行いました。


・ミルウォード・ブラウン社のウェブサイト(英語):http://www.millwardbrown.com/Home.aspx


■ カンター・ジャパン会社概要
カンター・ジャパンは、前身企業から数えると日本で50年超の歴史を持つ市場調査会社です。13の企業(グループ)で構成されるカンター・グループに属し、日本だけでなく海外の消費者調査まで幅広く手掛けています。親会社は、世界有数の広告会社であるイギリスのWPP(ダブリュー・ピー・ピー)です。
・社名:株式会社カンター・ジャパン
・本社:東京都渋谷区代々木2-1-1 新宿マインズタワー6F、7F
・取締役社長:大竹秀彦
・事業内容:市場調査、およびそれに付随するアドバイザリー業務
・ウェブサイト:http://www.kantar.jp


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[記事]ボルボ(車)とボトムアップマーケティング。

※以下は、ミルウォード・ブラウン社のブログからの引用記事です。


Nigel Hollis, Millward Brown


最近、私は、ベトナムで行われたAdAsiaのカンファレンスでJWTアジアパシフィックのCEOであるTom Doctoroff氏に会いました。彼は、プレゼンテーションの中で、トップダウンマーケティングモデルとボトムアップマーケティングモデルの対比について話しました。トップダウンマーケティングは、ブランドアイデアを広めることにフォーカスし、ボトムアップマーケティングはブランドコンテンツを作り、それを人々にクチコミ、又はシェアしてもらうようにすることです。この見方は、正に今日のマーケティングの世界の考え方です。


Tom氏は、トップダウンマーケティングを広告の伝統的なモデルだと特徴づけました。それは、素晴らしいアイデアを考え出し、世に出す(放映する)ことで、ブランドへの印象を人々の記憶に残すものです。このモデルでは、消費者は受け身のプレーヤーであり、ある特定の人がターゲットにされています。一方、新しいモデルであるボトムアップの広告では、消費者は積極的な参加者です。彼らは、ブランドコンテンツやイベントなどのニュースを広めるのに役立ってくれます。もし、そのコンテンツが広まれば、ニュースメディアはさらにコンテンツを増幅し、新しい聴衆を集めるでしょう。Tom氏によると、二つのモデルは協調して存在するということです。私は、それらのモデルには相乗効果があり、お互いにかなりの効果を生むことができるだろうと考えます。


それでは、ボトムアップマーケティングモデルは、実際どのようなものでしょうか?トム氏は、ジレットによるイベントの例を共有してくれました。それは、中国の男性にウェットシェービングをドライシェービングよりも望ましいと訴えかけ、一卵性双生児を比較するものでした。唯一彼らが違うのは、一人はウェットシェービングをし、もう一人がドライシェービングをするという点でした。女性たちに、どちらの男性が魅力的かを尋ねると、その答えは・・・あなたはおわかりでしょう。このイベントのニュースは、Weibo(中国のSNS)や他のソーシャルメディアで広まり、ニュースメディアでも取り上げられ、1億9700万人にリーチし、売上を増やしました。


新しいボトムアップマーケティングモデルを使った別の例が、ボルボトラックです。ボルボは、畏敬を生じさせるようなシリーズもののビデオを作りました。それらは、俳優のクロード・ヴァン・ダムが、移動する二つのトラックの間で足を開くもの(5000万ビュー超)、綱渡りで有名なFaith Dickeyがトンネルにたどり着く前に、二つの移動するトラックに貼られた綱の上を歩くもの(800万ビュー超)、ボルボトラックの社長がつるされたトラックに乗ってフックを持って登場するビデオ(250万ビュー超)などです。


ボルボの動画
http://www.youtube.com/user/VolvoTrucks?feature=watch


私たちの調査でも、有名人が動画のクチコミにかなりの力を発揮する可能性があるということがわかっており、それはここでも当てはまるようです。もし、私がボルボトラックの社長だったら、私の動画よりもヴァン・ダムが16倍の視聴数を得ていることに驚きはしませんが、ハムスターを使った動画の視聴が私の動画よりも多ければ、少し動転してしまうかもしれません。私たちの知見に、かわいい動物が口コミの可能性を広げるということを加えなければならないかもしれませんね。


真の問題は、広告の新しいボトムアップモデルが古いモデルとは異なったコンテンツを必要とするかどうかです。それは、クリエイティブのハードルをさらに上げるかもしれませんし、これらの短いビデオは、テレビの文脈におけるのと同様に効果を発揮するかもしれません。それについて議論したいです。あなたはどう考えますか?


※記事のオリジナルはこちらです。Nigelにご意見のある方は、直接ブログを訪問し、コメントをお寄せください。


[トピックス]自国の価値観や伝統が損なわれる懸念。日本人は?

「価値観や伝統が、国際的な影響により損なわれることを懸念」する人の割合では、日本がドイツに次いで2番目に低い
- 22ヵ国の価値観調査 -


市場調査会社の株式会社カンター・ジャパン(本社:東京都渋谷区、取締役社長:大竹秀彦)は、日本を含む22ヵ国の市場トレンドと将来予測情報(名称:「グローバル・モニター」調査)を企業に提供しています。この調査の中で、自国の価値観や伝統が外部の影響を受けることを懸念しているかどうかを消費者に聞きました。


この調査は、今年の2月から4月にかけて主にインターネット経由(国により対面調査)で行いました。


※全文PDFのダウンロードはこちらです。


■ 日本は22ヵ国中2番目に低い
質問の内容は、「自国の価値観や伝統が、他の文化や国際的な影響により損なわれつつあることを懸念している」かどうかです。各国の消費者には、「非常にそう思う」、「ややそう思う」、「どちらとも言えない」、「ややそう思わない」、「決してそうは思わない」の5つから自分の意見を選択してもらいました。


すると、「非常にそう思う」又は「ややそう思う」と回答した人の割合を合計すると、ドイツが42%で最も低く、その次が日本の44%でした。


(図は全文PDFでご確認ください)


■ 懸念していない、という回答は少ない
ただし、「非常にそう思う」又は「ややそう思う」と回答した人の割合が低い国でも、「自国の価値観や伝統が、損なわれつつあることを懸念していない」人が多いわけではありません。


例えば、日本では、「ややそう思わない」又は「決してそうは思わない」と回答した人の割合は14%に過ぎず、残りの42%は「どちらとも言えない」と回答しました。


(図は全文PDFでご確認ください)


■ まとめ
この調査から、自国の価値観や伝統が外部の影響を受けることに対する人々の意識の違いが見えます。企業が海外に進出する際には、このような各国の人々の意識の違いを踏まえておく必要がありそうです。


■ 調査概要
カンター・ジャパンは、22ヵ国の市場トレンドの把握と将来予測を行い、その情報・分析レポートを企業に提供しています。調査を実施しているのは、同じカンター・グループに属するザ・フューチャーズ・カンパニー社です。

 ・調査名称:「グローバル・モニター」
 ・調査頻度:年1回
 ・調査時期:2013年2月から4月
 ・調査方法:主にインターネット調査(日本含む)。国により対面調査
 ・調査対象:16歳以上の男女
 ・対象者数:22ヵ国でn=22,000(調整を実施)。日本は992名
 ・調査国:日本、中国、韓国、タイ、インドネシア、インド、アメリカ、カナダ、イギリス、ドイツ、フランス、イタリア、スペイン、ロシア、オーストラリア、ポーランド、トルコ、南アフリカ、メキシコ、コロンビア、ブラジル、アルゼンチン


※本文を引用される場合は、出典が「カンター・ジャパン」であることを明記してください。


■ カンター・ジャパン会社概要
カンター・ジャパンは、前身企業から数えると日本で50年超の歴史を持つ市場調査会社です。13の企業(グループ)で構成されるカンター・グループに属し、日本だけでなく海外の消費者調査まで幅広く手掛けています。親会社は、世界有数の広告会社であるイギリスのWPP(ダブリュー・ピー・ピー)です。
 ・社名:株式会社カンター・ジャパン
 ・本社:東京都渋谷区代々木2-1-1 新宿マインズタワー6F、7F
 ・取締役社長:大竹秀彦
 ・事業内容:市場調査、およびそれに付随するアドバイザリー業務
 ・ウェブサイト:http://www.kantar.jp


※全文PDFのダウンロードはこちらです。


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[記事]フレッシュネスバーガーのキャンペーンの成功。

Nigel Hollis, Millward Brown


Dom Hardersがこの動画のリンクを送ってくれたおかげで、ネガティブな事象をポジティブに変えるという古くからあるマーケティングのやり方に触れることができました。それも日本から。大きなハンバーガーをがつがつ食べることが文化的に女性には受け入れがたい場合、あなたならどうしますか?


この動画によると、フレッシュネス社は、ハンバーガーの大きさと女性への売上が反比例していることに気づきました。つまり、大きなハンバーガーは、女性にはあまり売れないのです。この理由は、女性の「おちょぼ口」(に対する意識)でした。女性の口は、大きなハンバーガーを食べるとき小さくすぼめられ、大きく開けないことが魅力的だと思われています。


この文化的なジレンマに対し、電通は、「女性の口を開放する包み紙」のアイデアで対応しました。ハンバーガーを食べる際、その包みが食べている人の顏を隠し、一方周囲には包みに印刷されたおちょぼ口(の女性)が見えるのです。この動画によると、その包み紙が導入されると、1ヵ月で女性へのクラシックバーガーの売上が213%伸びたそうです。


私はこの事例を気に入っています。何故なら、もしアートではなく、クリエイティビティが問題解決になるのであれば、これは正にその良い例だからです。とても単純で、昔ながらのやり方です。もし、人前で大口を開けてハンバーガーを食べないように一生を過ごしてきたとしたら、大口を開けてもそれが見えない状況が実現するのであれば、どんなに楽しいでしょうか?


もちろん、問題解決は一つの方法に限られるわけではありません。例えば、上海のシェフSun Jianguoは、おちょぼの概念を使って、彼のレストランで小さなサイズのメニューを提供しています。フレッシュネス社は、ホワイトキャッスル社のスライダーのような小さなハンバーガーを新たに作ることもできたけれど、それでは面白くなかったでしょう。


本当の問題は、「女性の口を解放した包み紙」(の取組)が長期的な成功を示すのか、それとも短期的な戦術に終わるのかということです。身だしなみの整った日本人(女性)が、クラシックバーガーをがつがつ食べれば、化粧は言うまでもなく洋服まで汚しかねないと思うようになり、それをがつがつ食べる熱意をなくすかもしれません。


あなたはどう思いますか?考えを共有してください。


※Nigelへの意見はこちらにお願いします。
http://www.millwardbrown.com/Global/Blog/Post/2013-11-14/Freshness-Burger-frees-women-to-eat-a-big-burger.aspx


[トピックス]「経営者は、ばれない限り消費者を利用」と捉える人が57%。

「経営者は、ばれない限り消費者を利用」と 捉える人の割合が57%
- 日本の調査結果とアジア、ヨーロッパ、北米の比較 -


市場調査会社の株式会社カンター・ジャパン(本社:東京都渋谷区、取締役社長:大竹秀彦)は、日本を含む22ヵ国の市場トレンドと将来予測情報(名称:「グローバル・モニター」調査)を企業に提供しています。この調査の中で、経営者が公正かつ健全にビジネスを行っているかについて消費者に二択で聞く質問がありました。その結果についてお知らせします。


調査は、今年の2月から4月にかけて主にインターネット経由(国により対面調査)で行いました。以下で取り上げるのは14ヵ国(日本、中国、韓国、タイ、インドネシア、インド、アメリカ、カナダ、イギリス、ドイツ、フランス、イタリア、スペイン、ロシア)の結果です。


※全文PDFのダウンロードはこちらです。


■ どちらかと言えば「経営者は、ばれない限り消費者を利用」と捉える日本の人々
日本の消費者に次の二つの選択肢から該当するものを回答してもらいました。その選択肢とは、「大半の経営者は、ばれない限り機会さえあれば消費者を利用している」と「(わずかな例外はあるが、)経営者は、消費者に対し極めて公正かつ健全なビジネスを行っている」です。


(図は全文PDFを参照)


すると、「ばれない限り消費者を利用」と評価した人の割合は57%で、「公正かつ健全」と評価した人の割合(43%)を上回りました。


■ 「経営者は、ばれない限り消費者を利用」と評価するのは、アジア人よりヨーロッパ人
次に、同じ質問の回答で「大半の経営者は、ばれない限り機会さえあれば消費者を利用している」を選択した人の割合について、日本とそれ以外の国々の結果を比較しました。


(図は全文PDFを参照)


すると、日本よりも割合が高いのはヨーロッパの国々で、フランス(83%)、イギリス(81%)などは8割を超えました。一方、日本よりも割合が低いのは、タイ(21%)やインドネシア(32%)など他のアジアの国々でした。


■ まとめ
日本は、「経営者は、ばれない限り消費者を利用」と捉える人の割合が50%台と先進国の中では低い方です。しかし、経営者の行動・姿勢によっては、今後ヨーロッパの国々の高い水準に近づくことも十分に考えられます。


■ 調査概要
カンター・ジャパンは、22ヵ国の市場トレンドの把握と将来予測を行い、その情報・分析レポートを企業に提供しています。調査を実施しているのは、同じカンター・グループに属するザ・フューチャーズ・カンパニー社です。
 ・調査名称:「グローバル・モニター」
 ・調査頻度:年1回
 ・調査時期:2013年2月から4月
 ・調査方法:主にインターネット調査(日本含む)。国により対面調査
 ・調査対象:16歳以上の男女
 ・対象者数:22ヵ国でn=22,000(調整を実施)。日本は992名
 ・調査国:日本、中国、韓国、タイ、インドネシア、インド、アメリカ、カナダ、イギリス、ドイツ、フランス、イタリア、スペイン、ロシア(ここまでが上記14ヵ国)、オーストラリア、ポーランド、トルコ、南アフリカ、メキシコ、コロンビア、ブラジル、アルゼンチン


※本文を引用される場合は、出典が「カンター・ジャパン」であることを明記してください。


■ カンター・ジャパン会社概要
カンター・ジャパンは、前身企業から数えると日本で50年超の歴史を持つ市場調査会社です。13の企業(グループ)で構成されるカンター・グループに属し、日本だけでなく海外の消費者調査まで幅広く手掛けています。親会社は、世界有数の広告会社であるイギリスのWPP(ダブリュー・ピー・ピー)です。
 ・社名:株式会社カンター・ジャパン
 ・本社:東京都渋谷区代々木2-1-1 新宿マインズタワー6F、7F
 ・取締役社長:大竹秀彦
 ・事業内容:市場調査、およびそれに付随するアドバイザリー業務
 ・ウェブサイト:http://www.kantar.jp


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